《消费者行为学作业》.docVIP

消费者行为学 案例分析 案例 Mexoryl 班级 08市本5班组员 学号 陈浩 222008362013154 覃洪斌222008362013164 张红梅 222008362013135 葛丽蓉 222008362013146 张立 222008362013151 案例一： Mexory1 有一种新药在美国深受欢迎。它不会使人变高，也不会产生肌肉块。但是，它可以解决更为迫切的问题——防止皱纹和皮肤癌。 出身巴黎的护肤品公司欧莱雅把Mexoryl SX制成防晒产品的成分。虽然该产品已经欧洲和加拿大销售了十年以上，但只是在最近，美国食品与药品管理局才准许在美国使用这种化学成分。事实上，这是自1988年以来美国食品与药品管理局首次同意一种新的防晒产品上市。 难道不是所有的防晒产品都一样吗？据研究，UA射线分两种，一种是UVA，另一种是UVB。UVB射线可以烧伤皮肤，UVA射线则会穿透皮肤表层破坏皮肤蛋白质、细胞和DNA，降低皮肤的免疫性，产生有害的自由基，从而导致皮肤出现皱纹、松垂、褐斑、泛黄以及各种类型的皮肤癌。 虽然有这些有害的作用，实际上，UVA射线是不必避免的。根据新坦福大学临床皮肤科医生Katie Rodan博士的观点，“这种射线从太阳升起到落下，每年365天数量都是相同的，完全与天气情况无关。”它不仅可以穿透车窗和T恤，在大雾迷漫、大雨滂沱甚至是风雪天也是一样如此。 美国市场中销售的大多数防晒产品只含有UVB隔离成分，这正是大家熟悉的SPF指标测量的对象。这些产品有助于防止皮肤烧伤和对皮肤的损害。在美国市场上销售的UVA类防晒隔离霜（也称氧化锌、二氧化钛）不如Mexoryl有效，大多数防晒产品中并不含有这些成分。皮肤科医生声称Mexoryl是过滤各种波长紫外线辐射的最有效成分。此外，当暴露在太阳光下时，Mexoryl不会像UVB和其他UVA过滤产品那样分解掉。 大多数美国消费者并不知道UVA和UVB射线之间的区别，因此就出现了问题。人们使用含有UVB隔离成分的防晒产品，因而就理所当然的认为皮肤不会烧伤。其结果是，人们更长时间的暴露在太阳光下，暴露在有害的UVA射线下。科学家相信，这是1980——2003年间皮肤癌患病率增加3倍的主要原因。 在准允使用Mexoryl后，欧莱雅可以享受巨大的竞争优势了，因为它是唯一拥有使用这一产品权利的公司。其竞争对手，如露得清和强生公司对其他UVA隔离产品做了很大改进，但是，即使有些改进，仍然没有一种产品的效果超过Mexoryl。截至目前，欧莱雅只有两种产品中含有Mexoryl。这种新奇药物会流行和主导防晒产品市场吗？时间会说明一切。 讨论题： 1、对于消费者感知和接受UVA隔离防晒产品方面可能产生的改变，什么因素影响最大？ 2、考虑到Mexoryl这样的产品在人类健康方面的应用，欧莱雅公司在教育公众方面承担什么样的责任？是在所有的防晒产品中都加以应用吗？要许可其他制造商也应用吗？露得清和强生等公司对消费者承担什么责任？ 3、欧莱雅要扩大成功应用Mexoryl的战果，需要了解消费者行为的哪些方面？该公司如何才能获得这方面的知识？ 讨论记录： {1} 覃洪斌： 消费者对新产品的购买行为的差异是多方面的，既有收入水平、职业特征、性别、年龄等社会及生理因素的影响，也有需要、认知、个性特征、态度等心理因素的制约。 张红梅： 就案例背景而言，收入水平、职业特征、性别、年龄等社会及生理因素等因素并不是影响消费者购买的主要因素。 陈浩： 因为原先大多数美国消费者并清楚UVA和UVB的区别，从而导致了很多的问题。而消费者逐渐了解了UVA和UVB的区别，就会对UVA防晒产品产生需求，产生购买的欲望，形成购买行为。 葛丽蓉： 也是因为含有Mexoryl的防晒产品被美国食品药品监管局准许在美国使用，也是证实了Mexoryl的功效，也坚定了消费者的购买信心。 张立： 所以说是消费者对新产品的需求和认知程度影响了消费者选择UVA防晒产品。 {2} 张立： 因为大部分美国消费者都不清楚UVA和UVB的区别，欧莱雅作为UVA防晒的领先企业，对普及UVA和UVB方面的知识有义不容辞的作用。 覃洪斌： 欧莱雅公司都应该教育公众，让公众了解更多的防晒方面的知识，让公众有更健康的、更高品质的生活。这对于欧莱雅公司来说同样是一种正面的宣传手段。 葛丽蓉： 从商业利益的角度，欧莱雅公司不该把Mexoryl用于所以防晒