营销策划-4市场分析详解.ppt

营销策划-4 市场分析 一、消费群体文化 二、消费者购买行为 一、消费群体文化 宏观环境主要因素 公司 经济因素 自然因素 科技因素 政治因素 文化因素 人口因素 对组织的 Of Organizations 对自然的 Of Nature 对自己的 Of Oneself 对社会的 Of Society 对宇宙的 Of the Universe 对他人的 Of Others 表达价值的观点 Views That Express Values 文化核心：价值观 核心文化 的永恒 子文化 的差异 次文化 的变化 文化层次结构 我的 中国心 南蛮 北夷 代沟 变化的次文化：美国 代别 成熟时代 婴儿潮时代 X时代 定义 责任 我时代 为什么是我 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功原因 奋斗得到 天生而来 两份工作 风尚 团队成员 自扫门前雪 白手起家企业家 奖励 赚来的 该得的 需要的 工作 义务 探险之旅 困难挑战 生命中意外 有好有坏 全是好的 全是坏的 休闲 工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 本来的权利 超越他人手段 未来 未雨绸缪 “现在：更重要 不确定，可处理 财务 储蓄 花掉 障碍 ‘Program’ 社交活动 不拘小节的人 软件 各世代生活概念 X世代 N世代 Y世代 B世代 M世代 语文补习 打电玩 KTV 吃零食 看艺术 电影 音乐 商展 化妆 V8 逛夜市 海外旅游 汽车兜风 种花盆栽 泡老人茶 看电视 国剧 看休闲书 交际舞 打工 烹饪美食 宗教信仰 散步 打麻将 编织插花 宠物 DISCO 演唱会 上网 PC 漫画书 玩模型 玩 乐 器 MTV 有氧 产品展 国内旅游 自助旅游 聊天 烤肉 看专业书 照相 邮轮旅游 逛街购物 机车兜风 书画 爬山 算命 才艺班 社团 骑单车 电子宠物 拼图 集邮 钓鱼 下棋 书法 演讲 1 2 知性力 活动力 X世代生活型态概念 X世代 心理想要的 赚钱累积财富 寻找人生 的意义 媒体偏好 看电影、运动类及 偏好人生感受 及西片 活动兴趣 影音娱乐 观光旅游 商品消费 基本功能概念 厂商信赖感 Y世代生活型态概念 Y世代 心理想要的 交友及求学 媒体偏好 好奇娱乐性 中西电影 侦探推理 活动兴趣 数字及影像 才艺及学习 商品消费 赠品低头款 讲求功能 N世代生活型态概念 N世代 心理想要的 交友及求学 媒体偏好 综艺和交友 活动兴趣 数字及影像 商品消费 赠品低头款 讲求功能 时代行销：中国青年 九十年代（50后） 九十年代60后 九十年代（70后） 消费观 统一、朴素、严谨、从众 求新、求异、求变 个性化、审美偏好、个人利益最大化 就业观 国有单位、服从分配、哪里艰苦到那里去 公司、托关系走后门 公共部门、竞争、获取能力和经历、准备跳巢 择偶观 忠诚、老实、艰苦朴素、政治上进、出身好、外表次要 家庭条件、学历、不再欣赏“老实”、重视外表 素质、气质、竞争能力、发展潜力、外表、关爱程度 中国独生代的消费价值与特征 特征 独生代 传统代 1 无所不闻超早熟 孤陋寡闻重经验 2 独立个性酷自我 群体影响重归属 3 享乐主义全方位 有限享受滞消费 4 有线就花月光族 省吃俭用乐存钱 5 崇尚品牌追时尚 讲求实用喜降价 6 旅游网游好感觉 重实轻虚厌体厌 根据R.所罗门、卢泰愚改编 课堂讨论，谈谈你家乡的文化！ 用一个词语概括家乡人的特征（宁德、三明、龙岩、南平、福州、莆田、厦门、泉州、漳州） 子文化实证：福建地方文化与营销 福州 漳州 莆田 厦门 泉州 靠吃“皇粮” 小富即安 斤斤计较 与世无争 宁为鸡头 循规蹈矩 稳健经营 精打细算 孤芳自赏 敢拼会赢 “靠”文化 “安”文化 “精”文化 “静”文化 “拼”文化 福建地方文化与营销 每个小组选取一种或两种最能代表你家乡文化特点的小吃，并对其进行推广。 二、消费者购买行为 购买者决策过程 问题认识 信息寻找 评估 决策 购后行为 其它刺激 经济 技术 政治 文化 购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 购买行为模型 虚拟人物：珍尼·佛劳斯 珍尼·佛劳斯档案—— 已婚 大学毕业 大型包装公司品牌经理 希望找到一种新的业余活动，来放松一天工作的疲劳 考虑购买一部照相机进行业余摄影活动 美国主要社会阶层 上上层 上下层 中上层 中层 劳动层 下上层 下下层 1% 2% 12% 32% 38% 9% 7% 拥有大量遗产、出身显赫的达官贵人 来自中产阶层、高薪、能力非凡、有遗产 平民出生、关心“职业前途”、高层白领 中等收入的白蓝领、做与身份相符的事 过劳动阶层的生活、常需他