第10讲 分销策略：.pptVIP

第12讲 分销策略 学习目的与要求 通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 学习重点 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商 (一)分销渠道的职能与类型 1、分销渠道的含义与职能 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人所组成的网络体系。 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人所组成的网络体系。 分销渠道的主要职能 (1)研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (2)促销，即进行关于所供应的物品的说服性沟通。 (3)接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 (4)配合，即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 (5)谈判，即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 (6)物流，即从事产品的运输、储存、配送。 (7)融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 (8)风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。 2．渠道流程的类型 实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 所有权流程：是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 促销流程：是指由一方运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一方施加影响的过程。 3、分销渠道的类型 1）直接渠道与间接渠道 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 2）长渠道和短渠道 　　(1)零级渠道 　　即由制造商——消费者。 　　(2)一级渠道 　　即由制造商——零售商——消费者。 (3)二级渠道 　　即由制造商——批发商——零售商——消费者。 　　或者是制造商——代理商——零售商——消费者。 　　(4)三级渠道 　　制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 　 3）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 限制。 （1）密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。 　（2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。 消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。 （3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场 。 4、分销渠道系统的发展 20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道营销系统 1）垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。 它主要有三种形式： 公司式垂直系统 管理式垂直系统 契约式垂直系统 (1)公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂或农场、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 (2)管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 (3)契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 主要分为三种形式： 特许经营组织 批发商发起的连锁店 零售商发起的合作社 特许经营组织 由特许者(可以是渠道中的任何成员)以特许