《论消费者心理与行为》.docVIP

论消费者的心理与行为 摘 要 消费者的行为受到消费者心理因素的影响，企业的营销策略很大程度上取决于对消费者心理和行为的理解以及把握，通过一定的手段影响消费者的购买行为。 关键词：消费心理 消费行为 购买行为 ABSTRACT Consumer behavior is influenced by consumers psychological factors, largely depends on enterprise marketing strategy on consumer psychology and behavior understanding and grasp, influence consumer buying behavior through certain means Key Words： consuming behavior Consumer psychology purchasing behavior 目 录 扉页………………………………………………………………1 中文摘要…………………………………………………………2 英文摘要…………………………………………………………2 第一章 我国消费心理学发展概况 1.1 发展原因以及背景……………………………………4 1.2 我国消费者心理概况…………………………………5 第二章 消费者心理以及行为概述 2.1消费者的心理概述……………………………………5 2.2消费者的行为以及特性………………………………10 第三章 我国消费者心理的发展趋势 3.1 我国消费者心理发展情况概述………………………14 总结………………………………………………………………18 参考文献…………………………………………………………18 引 言 在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础 。一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销 策略和取得最佳营销效果。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基 础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点 。 过去长时期内，在高度集中的计划经济体制和卖方市场条件下，我国关于消费者行为的研究几近空白。近年来，随着社会主义市场经济的迅速发展，我国的市场形势发生了根本性 变化。买方市场的逐步形成，使消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。 与此同时，有关消费者行为的研究及应用也取得了可喜进展。在引进西方研究成果的基础上 ，我国许多学者开始致力于消费者心理与行为的研究工作，相继发表、出版了一系列有价值 的论文、教材和专著。越来越多的企业将关注重点投向目标市场消费者的心理与行为特点； 一些专门从事消费者行为调研的专业咨询机构相继涌现；政府决策部门亦把有关研究成果作 为制定宏观经济政策的重要依据。 但是，与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性相关学科借鉴的广泛性，研究方法的完整性，以及如何将西方理论与我国实际相结合，有中国特色的消费者行为理论方面尚待进一步完善。这一现状为从事该领域研究的理 论工作者提出了更高的任务和要求。不仅如此，随着社会经济发展和收入水平的不断提高国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了极其深刻、巨大的变化，呈现多新的心理与行为特点。为此，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，从中发现带有 规律性的东西，更成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。 规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以