《CI策划》.doc

第一讲：CI基本概念 CI是英文Corporate Identity 的缩写。Corporate，是指一个公司、一个团体、一个企业。在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等。因此，CI的基本释义为“企业识别”。所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性，回答“我是谁”的问题。CI又称CIS，即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为企业识别系统或曰企业形象统一战略。 二、CI的定义：CI诞生至今，已有半个世纪的历史。各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。许多专家学者对CI下过不少定义。据不完全统计，对“Corporate Identity”的直接译语就有近十种：“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”等等。 CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法； CI是重新检讨公司的运动； CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播； CI不是一个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，因此，CI概念也随之而发展。 美国人认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。 日本人认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。CI就是对企业整体进行设计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。 国内著名CI专业机构亚太CI战略研究所对CI最新给出的定义认为—— “CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。亚太对上述CI定义作出如下解释： 1、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质； 2、CI的概念是战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。这一定位强调CI的实战性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。这一概念表明，CI是一个过程，并非一套CI，更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI了”。 3、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力； 4、导入CI获取竞争优势这一战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性化的整体形象设计（包括理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力和销售力来加以实现。因此，CI是一个与企业同步发展的过程； 5、CI是市场竞争的产物。现代企业才需要CI，传统计划经济条件下或商品不发达阶段的企业不需要CI。市场竞争愈趋激烈，企业对CI的需求愈显迫切； 6、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团体等相关组织也追寻CI。 亚太认为，CI对外是借助形象行销以强化企业（组织）竞争力的现代经营战略，对内是统一思想、规范行为的管理与文化创新战略。CI将为企业文化建设找到切入点和载体。 为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示—— 三、CI与企业形象：企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。首先，CI与企业形象的英文表述不同。企业形象的英文是Corporate Image，又译为“公司形象”。CI是英文Corporate Identity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。而CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。而企业识别（CI）系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。 第二讲：CI发展沿革 CI战略是二十世纪初期，社会进入工业时代的产物。在CI的发展进程中，形成了“欧美型CI”、“日本型CI”和“中国型CI”之分。 一、欧美型CI：CI设计起源于德国和英国的工业设计。在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师当属培特·贝汉斯（PeterBerhens）。1907年，德国AEG公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装，产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。 近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。 有意识地