蒙牛航天员专用牛奶策划方案课件.ppt

为中国喝彩 －“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 实施时间：2003年7月 实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者 创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联 强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！ 2003年蒙牛乳业蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。 “航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。 市场状况： 竞争对手： 伊利 广告：心灵的天然牧场 销售额：50亿元以上 光明： 卖点：科技领先 销售额：50亿元以上 蒙牛面临的问题： （1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？ （2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？ （3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。 （4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。 出发点：神六 1、中华民族强大的象征，综合国力强盛的体现，民族自豪感的提升。 2、世界关注、媒体关注 3、政府关注、全国人民关注 4、强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点 户外广告第一阶段： 公关营销活动规划为以下几个阶段：?????神五发射成功的两个阶段 1.第一阶段????平面主题：举起你的右手，为中国喝彩????创意调性：大气????创意表现：利用航天元素和中国元素????该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。 2.第二阶段????平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人 ????创意调性：大气????创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素????电视广告：《宇宙飞船发射篇》????创意调性：家庭感、亲和????创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。????该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。 3.后续阶段????电视广告：《未来希望篇》????创意调性：科技感，亲和????创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。 公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。 户外广告第二阶段 效果????目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）????目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）????短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率????北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。???? 目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。????有效地传递了蒙牛牛奶“值