奇瑞V5年度整合营销策略课件.ppt

通过调研发现，V5车型消费者的职业集中于：政府部门、大型企业行政主管，中小企业主、个体经营者、专业技术人员及经理人。 行政主管消费者人群四大特征——“理性、稳妥、求新、品位”。 专业技术人员/经理人阶层人群四大特征——“时尚、进取、求新、品位”。 三类人群信息渠道分析 行政主管购车影响因素分析 中小企业主购车影响因素分析 专业技术人员/经理人能购车影响因素分析 V5与对标车型外观比较描述 骏逸营销与传播分析（品牌分析） 骏逸营销与传播分析（营销分析） 骏逸营销与传播分析（传播分析） 奥德赛营销与传播分析（传播分析） 瑞风营销与传播分析（传播分析） 竞品营销与传播分析：普力马（传播分析） 风行营销与传播分析（传播分析） 马自达WAGON营销与传播分析（传播分析） 途安营销与传播分析（传播分析） 奇瑞V5整合营销客户关系策略 重点维护改善首批用户口碑，充分发挥首批用户的口碑传播，进行意见领袖营销 充分利用与客户接触的各环节——细分目标市场、集客、产品体验、销售促进、售后服务、产品改进、客户投诉处理闭环率、等进行营销拉动； 07年主攻兼用市场，并促使终端开展对潜在公务及家庭用户的引导。 不同用户在销售各阶段的客户关系策略 产品组合计划： 以产品为主线规划全年销售节奏： 第一阶段（1—3月）V520MT全面上市 第二阶段（4—6月）V5系列OBD； 第三阶段（7—9月）V519上市， 第四阶段：V5系产品组合优化。 产品改进计划 以竞争为导向设计产品改进流程 一季度完成V5五座、V5欧三排放的推进； 二季度部分地区（北京、广州等）完成OBD系列 建立竞品数据库，实时动态维护； 每季度输出车型对标（竞品）分析及改进报告，开展区域对标产品组合策略及系列活动的设计与实施 以消费者需求为导向借助用户座谈会、市场信息收集、保有客户特性分析等形式提供产品改进方向。 产品上市及推广节点 V5 2.0L在1月中旬上市 V5 1.9L在7－9月上市 产品计划排期表 重点网络发展策略—培养核心经销商 针对区域范围，加大对重点渠道网络的宣传推广以及政策支持力度 加强重点经销商效能提升培训，提升网络有效率 加强对经销商在店面布置、平面展示、销售终端话术等方面的培训，树立区域性标杆，实现区域突破 设计重点区域营销策略，培训渠道成员提升综合素质，执行营销策略 VIP特服政策向重点市场与重点渠道商倾斜 对政府部门、大中企业采购比较频繁的网络渠道给予高度重视 “蓝海市场”发展策略 在二、三类市场中挖掘“蓝海市场”，实现利益最大化 给予二、三类市场中的蓝海市场网络等同于一类市场的政策支持 积极挖掘开发其他蓝海市场，并给予政策支持 背景 评估 传播 目标 传播 策略 品牌 审视 整合策略 品牌审视 竞争评估 市场评估 消费者评估 传播目标分析 总体传播策略 信息策略 接触策略 执行策略 整合传播策略制定框架 D.5 .1 整合传播策略总纲 关键词 营销要素 1、全面突击、增大对标范围，选择重点，上下通吃 2、客户关系导向，全面出击商用、兼用、家用市场。 一级要素 二级要素 一级要素 二级要素 传播 产品特性 产品核心信息传播 价格策略/促销传播 竞品对标传播 针对指向型竞品 对标骏逸、奥德赛的性价比传播 市场秩序维护 终端价格维护 在政府企事业单位进行对标奥德赛的自主品牌意识传播 用户投诉监测和危机公关 针对主攻型竞品 对标骏逸\普力马\马自达wagon比较传播 分众传播 商务、家庭用户分众传播 媒介对标策略 路障式分众媒介设计 终端对标传播 品牌传播 “时尚全能商务轿车” 概念传播 “新”市场传播 对行业性或用户特殊用途形成热点传播 体验式传播 手机短信\网络社区等互动传播 口碑传播 终端话术和网络灌水 试乘试驾报告\手记传播 病毒传播 D.5 .1 整合传播策略总纲 V5整合传播三个执行策略：双管齐下、各有侧重、分众为先 策略一：双管齐下：延续酷越概念的传播，将酷越（New Crossover)深入传递到受众人群，进一步提升产品概念。 酷越概念 （New Crossover) 时尚全能商务轿车 在继续传递酷越概念的基础上，进一步阐述时尚全能商务轿车的产品定位。 D.5 .1 整合传播策略总纲 V5整合传播三个执行策略：双管齐下、各有侧重、分众为先 商用 家用 家用 商用 策略二：各有侧重：对标竞争，针对不同竞品，V5手动挡2.0L和V5自动挡2.4L两款车型采取不同的市场定位，V5自动挡2.4L偏重商务；V5手动挡2.0L偏重家用。 以对标话术、终端活动以及公关传播等形式，将竞争对手的客户转化成V5的用户 V5自动挡2.4L V5手动挡2.0L D.5 .1 整合传播策略总纲 V5整合传播三个执行策略：双管齐下