第一章汽车营销概述讲解.ppt

2）、微观经济环境 为企业内部条件，人员结构、企业生产的产品、服务质量等 环境是组织生存与发展的条件（土壤） 组织与环境的关系（1） CO2 H2O O2 投入：各种资源从外部环境中获取 产出：各种产出在外部环境中实现 组织与环境的关系（1） 组织与环境的关系（2） 组织活动受环境的制约 1、组织根据外部环境决定经营活动的内容和方向 2、组织的产出需要被市场或用户接受 组织活动受环境的制约 组织与环境的关系（2） 1、环境是动态的不是静态的 2 、环境变化为组织的生存与发展提供了新的机会 3 、环境变化为组织的生存造成不利的威胁 组织与环境的关系（3） 环境变化对组织的影响 环境分析 竞争 实力 销售增长率 市场占有率 产品赢利能力 表示竞争实力变化情况 直接反应竞 争实力大小 反应竞争实力的可持续性 现有竞争对手分析（1） 环境的竞争性分析 现有竞争对手分析（2） 技术力量雄厚、资本实力雄厚、规模大、服务好、多元化经营或密集性经营、其他独特的优势 分析主要 竞争对手 什么？ 主要分析其竞争实力的 来源，即他们对本企业 构成威胁的主要原因。 环境的竞争性分析 现有竞争对手分析（3） 竞争对手的 发展方向？ 市场发展方向？ 产品发展 方向？ 市场转移 动向？ 环境的竞争性分析 涉及到抢先一步战略的制定 环境的竞争性分析 退出障碍 资产专用性 通过资产转让收回投资的难易程度 退出成本高低 职工安置及售后维修服务的维持等费用 心理因素 领导人开发成功的产品或企业成功的标志产品 会影响社会安定或经济发展 政府和社会的限制 现有企业可能的反应 潜在竞争对手威胁分析（1） 环境的竞争性分析 新厂家进入特定行业的可能性大小取决于两方面 原有企业的反击措施 迫使新进入者慎重考虑 规模经济 产品差别 在位优势 政府许可 （政府管制） 进入 难易 潜在竞争对手威胁分析（2） 行业特点 决定 难以模仿 老厂家对新进入者而言所具有的综合优势。如拥有专利、熟练工人和管理人员、健全的进货渠道和分销渠道、关键资源垄断（甚至控制原材料的控制） 替代品的威胁分析（1） 替代品的含义：产品的使用价值或功能相同，能够满足消费者的需要相同，在使用过程中可以相互替代的产品 环境的竞争性分析 外观形状、物理特性不一定相同 替代品的威胁分析（2） 环境的竞争性分析 分析内容 确定替代品有哪些？ 哪些替代品给企业带来什么威胁？ 二、购买者转而购买替代品的转移成本。 一、替代品给企业带来的是“灭顶之灾”，还是更多的利润或价值。 三、公司采取什么措施（通过降低成本或增加附加值）来降低消费者去购买替代品的风险。 顾客分析 需求分析 讨价还价 能力分析 总需求分析（现实/潜在） 需求结构分析 用户购买力分析 购买量大小 企业产品的性质 用户后向一体化的可能性 产品对用户重要性排序 环境的竞争性分析 供应商对企 业的影响 能否按时、按量、按质供应 供货成本 供应商分析 环境的竞争性分析 涉及到能否维持或扩大生产 影响到企业的获利能力 供货商供应能力（或寻找其它供货渠道的可能性） 供应商讨价能力 供应商 分析内容 供应商分析 1、供货商的集中和垄断程度 原料业由几家控制 2、是否存在其他货源 需要与供应商建立什么关系 3、寻找替代品的可能性 会影响供应商的谈判能力 4、企业后向或供应商前向一体化的可能性 影响供应商的经营或获利能力 由于经营活动的复杂性及环境变化加快 企业间既有竞争，又有 合作；既可能是竞争对 手，又可能是合作关系 因此企业既要识别和 分析竞争对手，也要 对同盟者进行分析 环境的合作性分析 * 第二阶段 (1979 年～1993 年 )是我国汽车工业的成长阶段。 这一时期, 我国汽车工业发展的主要特征有以下几个方面。 (1) 计划经济向市场经济的转变 (2) 企业走向联合发展的道路这一时期, 汽车行业形成了一些骨干企业集团, 开始走上了联合发展的道路。 (3) 国际技术的引进 (4) 轿车工业的发展 第三阶段 (1994 年～2006 年) 从 1994 年起 , 是我国汽车工业高速发展的阶段。 自 1994 年开始, 以我国全面进入市场经济建设和《汽车工业产业政策》的颁布为标志, 我国汽车工业发展进入第三阶段。 注重微型车、轻型车和重型车的产品开发，集资建成了上海大众、一汽大众、东风神龙、天津夏利、广州标致、济南重型、北方奔驰等 2、我国汽车工业市场现状 历经 14 年的艰苦努力, 中国终于于2001年迈进了WTO的大门。然而, 对于中国的 汽车市场, 加入 WTO 绝不仅仅是会有更多、更好、更便宜的进口车, 它对中国汽车市场, 乃至整个汽车行业产生的影响将是十分巨大和深远的。 发展势头强劲 需求快速增长、消费结构发生明显变化 产