促销管理与策划(第一篇)详解.ppt

《促销策划与管理》 长沙理工大学 促销管理与策划 SALES PROMOTION 刘洪深 山东?威海 ( HUNAN UNIVERSITY) CHANGSHA UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY ? E-mail: floodwaterliu@126.com 长沙理工大学?管理学院 产品 （Product） 价格 （Price） 渠道 （Place） 促销 （Promotion） 政治权利（Political power） 公共关系（Public relations） 探查 （Probing） 分割 （Partitioning） 优先 （Prioritizing） 定位 （Positioning） 人 （People） 广告 《广告学》：信息对称 人员推销 《推销学》 《销售管理》：现场交易 营业推广 《促销管理学》 ：购物现场信息、吸引与交易 公共关系 《公共关系学》 ：知名度与美誉度 1、价格促销 2、有奖促销 3、印花促销 4、免费促销 5、销售竞赛促销 6、会员制促销 7、联合促销 8、节庆促销 SP的分类 ◆按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP； ◆按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。 第一篇 促销的基本理论 第一章 广义的促销 一、促销基本理论（广义） 1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。 2、促销的实质 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 3、促销的作用 ①提供信息情报； ②引起购买欲望，扩大产品需求； ③突出产品特点，建立产品形象； ④维持和扩大企业的市场份额。 二、开发有效传播（促销步骤） 1、确定目标沟通对象； 2、确定营销沟通目标；认知、情感、行为（见下页图 ） 3、设计信息； ①信息内容（理性诉求、感情诉求、道义诉求）， ②信息结构（叙述逻辑）， ③信息形式， ④信息源 4、选择信息沟通渠道； （见图 ） ５、编制总促销预算；　 　　①量入为出法 　　②销售百分比法 　　③竞争对等法 　　④目标任务法 ６、促销组合决策； 　　　（１）促销组合—是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。促销组合由五种主要的促销工具组成： 促销组合工具（营销传播组合）： ①广告 ②销售促进（营业推广） ③公共关系 ④人员推销 ⑤直接营销—使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 （2）影响促销组合的因素： ①产品种类因素； ②促销目标因素； 推动策略—是利用人员推销与中间商促销推动产品从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。 拉引策略—着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。 ④产品生命周期阶段 ⑤市场特性 市场规模小——人员推销 市场规模大——广告、SP 顾客分布集中——人员推销 顾客分布分散——广告 7、衡量促销结果 8、管理和协调整合营销传播 整合营销传播（IMC）—是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法（如一般的广告、直接反应、促销和公关）战