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第七章 战略 第一节 战略及战略管理 一、战略概念 战略：对事物的总体筹划和谋略。 战略性计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 战略具有什么特点？ 全局性 长远性 纲领性 三、愿景、使命、目标 愿景:用文字描绘的企业未来图景。 使命是企业存在的目的和理由。 战略目标是企业为完成其使命所要达到的预期结果。 第二节 战略环境分析 天： 一般环境 地： 行业环境 彼： 竞争对手 己： 企业自身 顾客：目标市场 顾客（目标市场） 总体市场分析 市场细分 目标市场确定 产品定位 丰田雷克萨斯 上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。 4年的卧薪尝胆，经过精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售。 1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。 据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。 SWOT分析法 SWOT分析法,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。这里: S是指内部的优势(Strengths), W是指内部的劣势(Weaknesses) O是指外部的机会(Opportunities), T是指外部的威胁(Threats). 第三节 战略性计划选择 一、基本战略 成本领先（低成本战略） 特色优势（差异化战略） 目标集聚(集中战略) 二、企业核心能力与成长战略 1990年，美国学者C.K.Pralahad与G.Hamel在《哈佛商业评论》发表了“企业核心能力”一文，明确提出企业是核心能力集合体的观点。 所谓核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。 核心竞争力与核心产品 （一）核心能力企业内扩张 一体化战略 多元化战略 加强型战略 1.一体化战略 一体化是指将某些原来独立的、由多家企业进行的生产经营活动通过某种方式整合到一个企业中，由该企业来进行生产经营的控制。 一体化包括两种形式，纵向一体化和横向一体化。 纵向一体化又包括前向一体化和后向一体化。 2.多元化战略 多元化战略是指在现有业务基础之上增加新的产品或业务。 同心多元化：企业增加新的与原有业务相关的产品或服务； 横向多元化：企业向现有顾客提供新的，与原有业务不相关的产品或服务； 混合多元化：企业增加新的与原有业务不相关的产品或服务。 3.加强型战略 市场渗透 市场开发 产品开发 （二）核心能力企业外扩张 战略联盟(合作) 虚拟运作(外包) 出售核心产品 三、防御性战略 收缩战略 剥离战略 清算战略 收缩战略 收缩战略是企业通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。 万科1993年的收缩： 由多元化向专营房地产集中； 由多品种经营向住宅集中； 由12个城市向北京、深圳、上海和天津集中。 清算战略 是指企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。 一旦确信企业生还无望,就要忍痛“断臂”,实行清算战略,否则会越陷越深,不可自拔。 一个企业的执行力建设将经历几个发展阶段： 1）没有战略，只有方向 2）有战略，但只是停留在领导者头脑中 3）战略清晰地表达、传递，但是没有得到有效执行 4）员工被动地执行战略，说到哪做到哪 5）自觉自发地主动执行战略，甚至参与到战略的规划中。 思考题 1、什么是战略？战略管理包括哪些过程？ 2、在制定战略时如何进行战略分析？ 3、什么是价值链？试用图说明。 4、企业竞争的基本战略有哪几种？试各举一例。 5、一体化战略和多元化战略各有哪几种？试举例说明。 * * Copyright ?2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. 确定组织的愿景、使命、战略目标 内部分析 优势 劣势 外部分析 机会 威胁 评估结果 实施战略 制定战略 二、战略管理过程 SWOT分析 知利危 识长短 扬长避短 趋利避害 满足顾客 辅助 活动 基本活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 输入物流 生产作业 输出物流 市场营销及销售 服务 利润 利润 企业自身：价值链分析 W＋T战略选择 1.······ 2.····