大众中国营销策略分析详解.ppt

大众中国营销策略分析 * 目录： 一会儿点我就能回到这儿哦！ 世界的“大众 辉煌的”大家族“ 中国的”大众“ ”大众“在中国市场 为何进入中国市场 在中国市场的营销策略 给中国市场带来的影响 世界的“大众” 大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。 Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，意思是“人民的汽车”。整个汽车集团在2012年产销超过907万辆，大众品牌则超过574万辆。 公司名称：大众汽车集团 外文名称：Volkswagen 总部地点：沃尔夫斯堡 成立时间：1937 经营范围：汽车、金融 公司性质：股份制 公司口号：车之道 唯大众 创始人： 阿道夫·希特勒、费迪南德.波尔舍 辉煌的“大家族 ” 中国的“大众” 1991年 2月，一汽大众汽车有限公司正式成立。 1991年12月5日，第一辆捷达A2轿车在一汽轿车厂组装下线。 1997年5月，一汽集团公司和一汽－大众公司合资建立的一汽－大众销售有限责任公司正式成立。 2012年3月，高尔夫蓝驱上市，一汽－大众率先采用蓝驱科技，邀您一起关爱环境！ 一汽大众 上海大众 1984年10月，中德双方在北京人民大会堂举行隆重的合营合同签仪式，上海大众在改革开放的大潮中应运而生。 1984年，上海大众汽车引进SANTANA桑塔纳，至今一直保持着良好的销售势头。 1985年，上海大众汽车有限公司成立。 “大众”在中国市场 为何进入中国市场 大众汽车在世界多个国家的战略特征都明显地表现为提前进入国际汽车企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中国家的市场，在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨国企业的资金、技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他国际车企进入当地时，大众早已居高临下，把握先机。 而为了保持大众在新兴市场建立起的先入性优势，大众近年来在一些发展中国家采取了两大策略：一是加快新车型引进速度，甚至出现了全球同步上市的现象；二是车型向多品种系列化方向发展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用，使许多强势的国际汽车巨头在失去先机的情况下更难迎头赶上，抢夺市场份额。 国际背景: 中国背景： 1、中国私家车市场的成长 随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，人民生活水平提高、消费水平提高，国家交通建设的让人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟，可以赢取更大的利润。 2、能源因素 能源匮乏问题越来越严重，中国拥有发达的钢铁制造业，而且中国拥有大量的相对廉价的劳动力资源。中国作为最大的发展中国家有着更大的机遇，国家队新能源汽车的政策扶持对企业有很大的帮助，大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。 3、节省成本 进驻中国市场后享受廉价的劳动力资源，采用联合的企业模式，减少了生产成本，节省了运费和服务费用，以获取更大的利益。 在中国市场的营销策略 大众集团首先选择了中国中国最具竞争力的本土汽车企业合作，成立了“上海大众”与“一汽大众”公司。这个选择在后来被证明是外资汽车迅速占领中国市场的最好成功案例。 下面分别来介绍下上海大众与一汽大众的营销策略： 上海大众的营销策略： 1.产品策略 （1）设计策略：外观时尚化，内部构造人性化,产品形式友好、功能实用。 （2）生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。 2.价格策略 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 主要有：全方位定价策略、?适时降价策略、价格逼近策略。 3.渠道策略 分销?：?企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 主要有：渠道巩固策略、渠道增新策略、渠道建设策略。 4.促销策略 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 主要有：广告策略、人员推销策略、销售促进策略。 一汽大众营销策略： 1. 产品策略? 主要有以下两种途径： 首先，提高产品的使用价值。 其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。 2.价格策略 主要有：新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略。 3.渠道策略 “统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式。 一汽大众营销渠道如下图所示： 4.促销策略 一汽主要促销手段有： 媒体广告促销 、 付款方式促销 、其他促销。 对中国市场的影响 大众汽车进入中国，首先带来了先进的现代企业管理模式和经营模式。作为中国现代汽车工业的开拓者之一，大众汽车的一些成功经