12促销策略(new).docVIP

第十讲 促销策略 第一节 促销概论 一、促销的意义 促销(promotion)是将组织与产品信息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通(communication) 二、重要性 透过促销，企业试图让消费者知晓、了解、喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的成长与生存 促销活动中密集的信息传播带来潜移默化效果，容易冲击社会的价值观、消费观、生活习惯、日常用语等 三、促销工具与促销组合 广告 由特定的赞助者付费，藉由电视、广播、报章杂志等工具传播信息的沟通方式 具有高度公开性与普及性 是一种非人员沟通，无法带来双向对话 最生动、最吸引人的工具 销售促进 一种在短期内激励消费者或中间商的活动，如折扣、抽奖、买二送一、折价券等 为了加强消费者的购买念头，销售促进的信息最直接了当，也充满诱因 无论使用何种销售促进工具形式，其共同的特征是： 传播信息：能引起注意并提供信息 刺激：采取某些让步、诱导或赠送的方法给予好处 邀请：包括明显地邀请顾客来进行目前的交易 人员推销 店内的销售人员、主动登门造访或在街上拦截路人兜售产品的业务员等，都是属于人员推销 具有面对面沟通与实时响应的特性 公共关系 主要目的是建立组织的良好形象，采用的方式包括赞助小区活动、开放工厂供民众参观、支持公益活动及争取新闻报导等 公共关系往往具有不错的可信度，并可用来打动那些对广告及人员销售有防备心的消费者 整合营销传播(integrated marketing communication，IMC) 营销人员应该了解产品与顾客的特性，周密规划与整合各类促销工具，清楚界定每个工具的表现内容与形式，以便现有及潜在顾客感受到清楚、一致且强烈的信息。 四、沟通的过程 发送者(sender) 有意和其他人或组织进行沟通的一方，也就是信息来源。一组信息的发送者可能由组织与个人所组成 编码(encoding) 发送者将所要传达的信息转换成文字、图形、语言、动画或活动的过程，也就是信息制作 信息(message) 一套文字、图形、语言、动画或活动的组合，也就是消费者所看到、听到或感受到的促销活动内容 沟通媒介(message channel) 负载信息的工具 解码(decoding) 就是信息解读 接收者接受信息之后，会因个人的经验、认知等而赋予信息某种特殊意义。在这阶段，接收者的选择性注意与选择性曲解会影响解读结果 接收者(receiver) 信息的沟通对象 包含报章杂志的读者、广播的听众、电视的观众、活动的参与者、街上行人等 反应(response)及回馈(feedback) 接收者在解读信息之后，会产生某些正面或负面的反应，这些反应会回馈给发送者，以便用来判断沟通的效果，或作为修改信息的参考 噪声(noise) 沟通过程可能会受到干扰，而造成沟通对象误解信息，甚至无法接收信息等 干扰可能来自天候、其他发送者、接收者、竞争者、沟通情境等 第二节 促销的目标 促销最重要的目标：促使消费者购买 消费者产生购买行为之前必须经历一连串的心理反应，统称为消费者反应层级(consumers response stage)或效果层級(hierarchy of effects) 一、知晓(awareness) 情境：对全新的产品，或目标市场中大部分消费者仍对该产品感觉陌生时 目标：提高消费者的知晓， 即产品知名度 手段：强力密集的播放信息、采取生动独特的表现手法或藉代言人的鲜明旗帜，连结产品特性并带动产品知名度 二、了解(knowledge) 情境：有些产品或许已有相当高的知名度，但消费者对它却是「知道可是不懂」，并未有长远而深刻的印象 目标：提供足够信息，促进消费者的产品了解 手段：注重以文字、语言、图案、画面等说明产品的特性 三、好感(liking) 情境：消费者只是知晓和了解产品，但对这个产品感觉平淡，甚至是反感 目标：促进消费者对产品的好感 手段：没有特定的方法，可以是感性、理性或是促销吸引等 四、偏好(preference) 情境：当消费者已对产品有所知晓、了解与好感 目标：消费者偏好我方品牌更甚于其他的品牌 手段：以比较式广告(comparison advertising)最为明显 五、信念(conviction) 情境：消费者可能对某个品牌有所偏好，但是却未购买。原因包括：感觉价格偏高、未有机会试用、受到其他人的态度影响等 目标：消除相关的障碍 手段：由广告强化消费者对产品质量的信念、提供消费者试用及熟悉产品的机会等 六、购买(purchase) 情境：即使有购买信念，消费者还是迟迟未有购买行为 目标：引发购买行为 手段：折扣、累积点数、附送赠品、折价券、抽奖等，时常被用来引发消费者的购买行动 第三节 影响促销组合的因素 一、市场特性 目标市场的人数及市场形