大市场营销战略详解.ppt

大市场营销战略 权力对营销活动的影响 权力有哪些类型？ 权力营销运用权力的基本方式 权力营销有哪些形式？ 守门人理论 行政权力和行政渠道 政治人物影响 权力营销的主要作用？ 权力营销与权力寻租 P.R. 公共关系营销 公共关系营销的涵义 公共关系营销的特点 公共关系营销的对象 现有顾客和潜在顾客 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 社区公众 企业内部公众 渠道企业 竞争者 公共关系营销的作用 公共关系营销的目标 扩大知名度 增加可信性 激励推销队伍和中间商 降低促销成本 增强凝聚力 挽救形象 避免纠纷，化解矛盾 增强投资者和债权人的信心 公共关系营销的工具 公开出版物 活动 新闻 演讲 广告 公共关系营销的实施 Case: 安利公司进入中国------努力取得有关政府部门的支持 Case: 百事可乐如何进入印度市场—案例背景 Case: 联合利华在中国的大市场营销 联合利华简介 联合利华在中国的发展状况 在20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂“伞”牌肥皂等产品质量优良。 1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂 。 上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。 联合利华在中国的发展状况 公司连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。 1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自1996年至1999年，联合利华在中国已投资8亿美元，建立了14家合资企业，引进100多项先进的专利技术。 1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。? 联合利华产品 联合利华“本土化”面临的机遇 官方认同 重组“阵痛” 舆论压力 社会心理? 政府的支持 政府公关举措 在1998年联合利华两位总裁同时访问中国： 会见有决策权的领导人—国务院总理朱镕基；上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持 　　 总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作关系 公益活动 　　联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 宣传形式： 新闻发布会、新闻专访、CCTV专题片、文字/图片专稿 宣传要点： 联合利华对在中国投资充满信心 联合利华重新进入中国12年，业绩斐然 联合利华的国际地位、经营业绩 联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生 　　 媒介活动 　　 北京、上海新闻发布会：会议期间，两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。 　　 图片专稿：两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。 　　 电视专访：二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系统地阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对中国有关方面产生影响。 思考问题 此案例中联合利华是如何运用大市场营销战略的？  谢谢！ 选择对象 选择工具 制定预算 确定目标 选择信息 制定实施 计划 评价效果 针对中国市场壁垒采取的策略： “物尽其用”：表示将逐步从中国国内采购原材料，积极开发中国 原材料市场，推动国内原料工业的发展。 “人尽其才”：安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资 金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展 个人事业的机会。 “符合政策”：安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作 为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求 形成原材料——成品——出口外销的良性循环。 可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势， 直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口 可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜 虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可