第三组公关案例分析详解.pptVIP

* * 第三小组成员：倪洁 秦林娜 施晓伟 田婕妤 公共关系 案例分析 加多宝商标门事件 事件背景及过程 公司简介 事后措施 加多宝“商标门”事件 事件结局 点击添加文本 文本 文本 文本 文本 公司简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是鸿道集团全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装加多宝凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。 集团于1996年推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2006年，加多宝集团生产经营的红色罐装凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因其历史悠久，具有充足的普遍价值而评为“广东省食品文化遗产”1。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年，经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权，合同至2010年到期。 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。红罐王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。 事件背景——合作与共赢2 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后王老吉凉茶分成了两支,一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”。1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件。这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商。1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司,王老吉药业股份有限公司前身,与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止。有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 点击添加文本 文本 文本 文本 文本 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料，品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。 此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示加多宝集团2002年销售额还不及2亿元。2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉。由此，市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又