项目6-公共关系主题活动策划详解.doc

项目6 公共关系主题活动策划 学习目标与教学建议 能力目标 知识目标 了解公共关系主题活动策划的基本概念 熟悉企业公共关系主题活动策划的形式和内容 掌握不同公共关系主题活动策划模式的常规活动类型及其特点 掌握公共关系主题活动策划的基本格式和技巧 训练方法 教学建议 学生初次接触公共关系主题活动策划知识，不容易理解其理论内涵，在教学过程中要尽量列举近期社会关注的热点实例，激发学生学习的积极性，真正做到理论联系实际。 公共关系主题活动策划要结合当前市场环境的变化特点，注重创新和创意的训练。 在讲解公共关系主题活动策划流程时，应选择一个较为完整的案例讲解，不应列举过多的案例。 学习任务6.1 公共关系策划认知 知识储备 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。” 一、公共关系策划的含义 （一）什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我国学术界，对于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的理解。 （1）“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公关调查、谋划对策、实施方案和效果评估四步。公共关系策划就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。 （2）“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。按照这种观点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。 （3）“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。 《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。 我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 这个定义包括以下五层含义： 第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的； 第二，公共关系策划是为组织目标服务的； 第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动； 第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划； 第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 （二）、公关策划的基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征： （1）目的性。 公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。如1992年25届奥运会期间，北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”，其目的在于扩大博士伦的知名度。2004年11月18日，中央电视台广告招标，宝洁成为新标王，中标额度是3.8515亿，是央视招标历史上第一次外资企业成为标王Eg: 美的强势推出小天鹅空调 领跑品牌多元化新格局 3月9日，美的电器旗下十二款小天鹅空调新品在无锡高调亮相。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮在会上表示，小天鹅品牌空调的上市，是美的品牌进一步推进产品多元化到品牌多元化战略发展的重要举措，美的将持续领跑家电行业品牌多元化的新格局。 目前，美的在全国拥有销售网点近70000家，售后服务网点超过18000个。通过完善的销售、服务网络和精细化的服务内容，实现了全品类、差异化、个性化的服务提升，成为家电行业全产业链服务体系建设的行业标杆，创造出更好了的用户体验。 交际型 Eg：乔·吉拉德寄出的卡片 乔·吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。吉拉德说：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我已经把一封感谢信写好了”；“当顾客