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第二章 零售业态理论假说 宗颖 主讲 南京财经大学 本章内容 §1 零售轮转理论假说 §2 零售机构生命周期理论假说 §3 “手风琴”理论假说 §4 真空地带理论假说 §5 辨证发展过程理论假说 §6 自然选择理论假说 本章所要回答的问题是： 1.熟悉零售业态理论假说、理论前提及局限性。 2.掌握零售轮转理论假说、零售机构生命周期理论假说、“手风琴”理论假说内容及现实应用。 §1 零售轮转理论假说 一、零售轮转理论假说 Wheel of Retailing Hypothesis 美国哈佛商学院马克奈尔(McNair,M.P.)提出的,他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织在开始时总是以低成本、低价格、低毛利进入市场，从而取得渗透策略的成功，但随着模仿者的进入，竞争的加剧，促使其不得不通过提高服务和商品的档次等策略，来区别于竞争对手，这样势必引起成本增加，从而转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有另一个新的创新者的进入，也就是新一轮的开始。 零售轮转理论 二、理论前提 1.存在较多的价格敏感型的顾客，他们的忠诚度通常为零，他们愿意转向售价更低的零售商。 2.新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低。 3.随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商品形象的改变。 三、解释 零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。 从现实的零售业态的发展过程来看，这种学说较好的解释了比如美国目录展示室的发展历史，如今它已经衰亡。也正因为如此，零售轮转理论假说成为一个比较有说服力的解释零售业态变迁的理论模型。但是，零售轮转理论假说并不能解释所有零售业态的变迁过程。例如，便利店的出现就是零售轮转理论假说所无法解释的。（为什么？） §2 零售机构生命周期理论假说 一、零售机构生命周期理论假说 Retail Life Cycle Hypothesis 零售生命周期理论假说是1976年由达比德森(Davidson，W.R.)、伯茨(Bates，A.D.)和巴斯(Bass，S.J.)三人共同提出的。该假说应用产品生命周期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。零售生命周期理论假说认为：与产品生命周期一样，零售生命周期包括革新阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。分析了各零售组织从产生到成熟期的间隔期，并提出四个阶段的销售水平和利润水平有差异，在各个阶段所应采取的经营策略有所不同。 市场占有率或销售利润率 市场占有率 销售利润率 0 革新阶段 发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 二、生命周期发展情况 1.革新阶段：投资收益率、销售增长率、市场占有率迅速提高； 2.发展阶段：以上指标达到最高水平，出现许多模仿者； 3.成熟阶段：指标或稳定或下降； 4.衰退阶段：企业市场范围明显缩小。 §3 “手风琴”理论假说 一、“手风琴”理论假说 Retail Accordion Hypothesis “手风琴” 理论假说是由布朗德（E.Brand）于1943年首先提出的，再由斯坦利·霍兰德(Stanley C.Hollander)于1966年加以发展并命名，它又称为零售机构综合化与专业化循环理论假说。该理论从手风琴的一张一合中受到启发，认为零售组织的演变也是如此。它从商品组合的角度，论述零售业态演变的过程，以商品组合宽窄幅度的变化，来说明零售业态兴衰的原理。  二、 “综合-专业-综合”模式 1.杂货店时期（商品综合经营） 2.专业店时期（商品专业化经营） 3.百货店时期（商品综合经营） 4.专卖店时期（商品专业化经营） 5.大型购物中心时期（商品综合经营） 但是，能否“综合”后继续“专业”发展？ §4 真空地带理论假说 一、真空地带理论假说 Vacuum Hypothesis