@博维康药房营销体系之价格策略.ppt

价格竞争 永不终止 ! 永无止境 ! 价格与利润? 降价会降低利润? 提高价格可提升利润? 毛利率vs.毛利额? 生存竞争vs.繁荣成长? 价格策略的目标 应对永不终止, 永无止境的价格竞争 维持价格竞争之下, 获取充分之利润 建立”价格形象”, 防止顾客流失 吸引新顾客, 维护顾客, 创造顾客的重复采购 价格策略 平衡的价格形象 竞销品访价与价格策略 非竞争品价格策略 竞争药房低价的应对策略 厂商涨价的应对策略 价格形象 在顾客心目中, 对你药房的价格印象: 高贵的价格 经济合理价格 平衡的价格形象 平价: 不高不低 低廉的价格 平衡的价格形象 平衡的价格形象 = 价格与利润之平衡 商品毛利组合平衡 要有一组积极竞价的产品, 以创造价格形象, 吸引顾 客人潮 要有另外一组高毛利的”非 竞争品”, 以提升综合毛利 要持续创造”一般品”的销 售与利润, 以支持长期的 成长与发展 一般品 次核心品 非竞争品 35-45% 核心战略品 12-20% 25-35% 7-18% 价格策略 平衡的价格形象 核心战略品种访价与价格策略 非竞争品价格策略 竞争药房低价的应对策略 厂商涨价的应对策略 核心战略品种 顾客经常指名购买的产品 顾客长期性/持续性服用的 药品 毛利率低于10%的商品 竞销品的价格: 不是你能决定 是由市场决定 核心战略品访价步骤与方法 拟订需要访价的商品目录，一般为200-300个访价核心战略品种（取每一功效类别畅销排行前30名商品） 列出三家主要竞争药房 定期针对200-300个核心战略品种进行三家主要药房访价 访价的方法: 请亲友或店员到竞争药房去查价 打电话, 佯装顾客, 询问价格 请医药公司业务人员告诉你价格 记录顾客价格抱怨, 询问何处购买 周围门店互换进行访价 每日/星期访价30-50品种, 逐步完成200-300个品种之访价 何时作核心战略品种访价 定期: 每3-6个月作一次 商圈内有新竞争药房重新开幕时 竞争药房采取降价竞争时 竞争药房进行商品促销活动时 顾客价格抱怨多或突然增多时 核心战略品种价格策略 采取积极的竞价行为: 低于竞争药店 5-10% 视为营销投资而非损失 核心战略品种的角色: 持续创造人流, 增加顾客数 全面核心战略品种价格调整 如果有下列情况时: 1) 顾客价格抱怨频率很高 2) 抱怨的产品很多时, 或访价结果 3) 超过50%访价产品高于竞争药房 除了调整顾客抱怨的产品价格, 以及高于竞争者的产品价格 外, 应该全面调整核心战略品种价格: 确定出核心战略品种的畅销排行表 将畅销排行的战略品种分成三段 (前/中/后段), 每段各占1/3品项数 将“中段”战略品种价格调降5-10% 价格策略 平衡的价格形象 竞销品访价与价格策略 非竞争品价格策略 竞争药房低价的应对策略 厂商涨价的应对策略 非竞争品 差异化商品: “优势”商品与”利基”商品 中药产品 处方药 糖尿病专区产品 器械专区 ？ ？ 独特性商品: 独家销售/代理产品 特殊疾病药品 自我配方产品 拆零调配产品 ？ ？ 非竞争品 差异化商品: “优势”商品与”利基”商品 中药饮片/蔘茸产品 处方药 糖尿病专区产品 器械专区 保健食品 季节性礼品装 优势商品 (满足主要需求): 消费者到你药房来的目标商品类别 你药房品种最齐全的商品类别 你药房重点强力推广的商品类别 你药房专精的商品类别 利基商品 (满足额外需求): 辅助性商品 季节性商品 偶然性商品 便利性商品 非竞争品 独特性商品: 独家销售/代理产品 特殊疾病药品 自我配方产品 拆零调配产品 非竞争品的价格策略 差异化商品: 可采取高价策略 (比同类 产品均价高), 创造利润 必须考虑其它零售通路的 价格 独特性商品: 可采取高价策略 (比同类产品均价高), 创造利润 代理品牌产品价格订于相同成分竞销品的75-90% 价格策略 平衡的价格形象 竞销品访价与价格策略 非竞争品价格策略 竞争药房低价的应对策略 厂商涨价的应对策略 药房低价竞争的应对策略 评估竞争者的降价行为 全面品种/多数品种/少数品种降价? 长期标价降低