第七章金融业品牌营销详解.pptVIP

商业银行品牌营销策略 一、品牌的特性及作用 二、金融业品牌营销的战略 三、品牌营销的实施 四、品牌的价值评估 五、营销案例 一、品牌及其构成要素 1、品牌的含义与构成 含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 构成：品牌名称和品牌标志 消费者的认知、感受、态度、体验 企业和产品形象、广告、图案、文化 产品和服务的用途、品质、价格、包装 2、品牌特点： （1）商业银行品牌是一个整体概念 （2）商业银行品牌主要是一个服务品牌 （3）商业银行品牌受政府政策限制并具有风险和收益相关性较高的特性 二、商业银行品牌营销的战略规划 1、树立品牌营销的战略意识 （1）明确品牌营销的战略地位 品牌营销不仅是一种工具和技巧，更是一种经营理念。 （2）品牌营销中经营理念的植入 以客户为中心的经营理念，银行最基本的经营原则。“服务至上”、“为客户创造价值”、“客户满意就是我们的最高追求”等等。 （3）品牌营销中企业文化的注入 一个成功的品牌，其背后必然有该企业持有的文化理念作支撑；一种成功的企业文化，其精神内涵也必然会通过服务、员工言行以及形象设计、环境氛围等外化为鲜明的品牌形象。 （4）商业银行品牌营销中CIS的导入 CIS（Corporate identity system）：【企业识别系统】它通过将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传给企业周围的关系者或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，以树立鲜明、个性和具有影响力的企业形象。 CIS的发展 ： CIS产生于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。 　　 CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了CIS的热潮。 　　 日本紧随美国潮流，60-70年代引入并发展了CIS，它发展和强化了“理念识别”，不仅创造了具有自己特色的CIS实践，而且对CIS的理论作出了贡献。 20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在70年代末导入CIS 也取得了一定的成就。 　　 我国改革开放以来,市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。 构成要素 ： 企业的理念识别MI：一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、价值观、广告、员工的价值观等。 企业的行为识别BI：包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育、员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化活动等。 企业的视觉识别VI：一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格及其他附加使用等。 理念MI是是CIS的中心和依据，企业经营理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别BI和静态视觉传达系统的视觉识别VI是理念MI的具体表现。 　　 MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。BI是行为活动的动态形式，偏重过程，VI用视觉形象的表现来进行个性的识别，它的传播力量与感染力也是最直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神――差异性，充分表现出来。 2、金融业品牌策略的选择 （1）金融业整体品牌策略选择 创立产品品牌策略：不突出企业形象 创立企业品牌策略：不突出产品和服务的属性 企业/产品品牌统一策略：统一名称，可节约成本 企业和产品共创品牌策略：不同的名称，建立企业与产品的关联度 （2）金融业产品品牌策略的选择 单一品牌策略：统一品牌策略，即企业所有的产品都统一使用一个品牌。 品牌延伸策略：把已有的成功品牌用在新产品上。 多品牌策略：金融机构针对目标市场的不同，使用不同品牌的策略。 家族品牌策略：同一品牌下的产品线不