第十七章 国际营销组织计划与控制详解.pptVIP

第十二章 国际市场营销组织、计划与控制 第一节 国际市场营销计划 国际营销计划的概念 国际营销计划的含义 国际营销计划的种类 国际企业子公司的营销计划 国际企业总（母）公司的营销计划 企业任务 企业业务组合分析 公司目标 选择发展策略 一、国际营销计划的含义 国际营销计划的含义 所谓国际营销计划就是指国际企业对本企业在将来一定时期内，所要达到的营销目标，以及实现这些营销目标所采用的方法与手段的决策。现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。 国际营销计划的种类 从规划期限的长短划分 短期计划 长期计划 从制订和执行主体看划分 总(母)公司计划 子(分)公司计划 国际营销计划的种类 从规划期限的长短划分 短期计划又称年度计划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。短期计划主要由国际企业的高层和中层管理人员及计划部门制定，其执行者与控制者一般也是上述人员或部门。随着国际市场的进一步扩大，市场竞争更加激烈，企业要想在复杂多变的国际营销环境中取得主动地位，就应有长远的营销设想，从而也就需要制定长期营销计划。 长期计划又称战略计划。可分为5年计划、7年计划、10年计划，甚至还有20年计划。长期营销计划包括长期营销目标、成长计划、竞争计划等，以及实现这些目标和计划的方法与手段。长期计划一般由高层管理人员和计划部门制定。其执行者与控制者一般也是上述人员和部门。 国际营销计划的种类 从制订和执行主体看划分 从制订和执行主体来划分，国际营销计划又可分为总(母)公司计划和子(分)公司计划。 一般说来，母公司偏重于战略规划，子公司偏重于经营计划。战略规划与经营计划的区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施。前者是创始性的原则计划，后者是从属于前者的具体计划。如果公司在国际上推行的是标准化的战略，那就需制定出一套统一的营销策略和步骤，然后用以指导各个目标市场的营销活动，如果实行的是差异化的战略，则要针对某个具体国家的目标市场制定市场营销的计划和方案。 三、母公司与子公司的营销计划 （一）母公司营销计划的制定 （二）子公司营销计划的制定 （一）国际企业总（母）公司的营销计划 企业任务 企业经营国际化的发展层次 发展层次大致分为：经营少量的海外业务；以海外业务为主，但不直接在海外投资；海外有少量投资，但主要业务在国内；海外业务已占较大的比重，还是以本国为中心；发展成为真正的跨国公司。企业在公司任务的制定中应该明确规定，在以后的10至20年中，国际化程度将达到哪一层次。 企业在国际竞争中的地位 这里的地位有地域的规定，指某一国家（地区）、区域（如亚洲）、经济地带（如发展中国家）、全世界。地位是一种定性的概念，如领先、抗衡，或是仅仅存在。 企业的国际业务范围 业务范围是指企业经营的产品或服务的种类 完成企业任务的意义 企业的真正的使命是要通过企业任务的完成来推动国家和世界经济的发展，提高全人类的物质生活水平，因此，企业的任务应该与国家经济发展的总目标是一致的。 国际企业在规定公司任务时，应该注意几个方面的问题，一是确定企业的任务要切合企业自身的实际情况，让任务经过努力可以达到；二是要充分考虑外部的营销环境；三是要充分利用公司现有的优势，企业如果放弃自己的长处，就会失去根本，一定要扩大自己的优势，才会寻求更好的发展。 企业业务组合分析 这里的业务组合主要是指产品的组合。“产品”可以理解为“战略业务单位”。产品组合（Product Portfolio）就是一系列产品，其中每一种都对整体情况有自己独特的贡献。通过对企业整个的产品的分析，判断企业是否有足够的强势产品来支持弱势产品，弱势产品是否有发展潜能，或者是否有合适的发展中的新产品来取代正在衰退的产品。 企业业务组合分析 公司目标 公司的任务必须通过具体目标的实现才能完成。国际企业的战略目标是一个目标体系。 首先，公司目标有不同的具体内容，包括市场范围、市场占有率、销售总额和成长率、利润总额和盈利增长、企业形象等等。 其次，公司目标具有明显的层次性。有公司的总目标和分目标，有近期目标和长远目标，有地区目标、有全球目标、有主要目标和次要目标等等。 国际企业的战略目标既然是一个目标体系，就应该注意各个子目标的轻重缓急，注意目标的时间先后顺序，在不同的时期应该有不同的目标，不同的目标当中肯定有企业的核心目标，还应该值得注意的是，总公司的目标应该兼顾分公司的目标，两者的目标应该是相辅相成的。 选择发展策略 密集增长 一体化增长 多样化增长 密集增长 密集增长就是在现有业务领域寻找新的发展机会 市场渗透策略