第十三章品牌策略详解.pptVIP

第十三章 品牌策略 ? 　一、品牌的概念及整体含义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。 品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。 品牌整体含义 1、产品属性 首先使人想到某种属性。 如： 佳洁士炫白牙膏——洁白、炫亮 飘柔洗发水——飘逸、柔顺 品牌整体含义 2、可以通过其名称与期望利益相连 顾客买的不是属性，而是利益。 属性需要转化为功能性或情感性利益。 如：沃尔沃——结实、耐用、安全 品牌整体含义 3、强烈的信念和价值上（最强大） 4、品牌也可能代表了一种文化 如： 美体小铺 百年润发 品牌整体含义 5、品牌反映一定的个性 如耐克、万宝路等 6、品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 2009年度全球品牌价值排行 ? 二、品牌的作用 对消费者的作用： 1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。 2、降低购买风险。 3、形成消费偏好。 对生产者的作用： 1、有助于市场细分。 2、有助于新产品开发。 3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。 一、品牌名称设计 使人联想到产品的利益与质量（如：脑白金，立白，鸭鸭） 易懂易记（如：可口可乐、奔驰） 独特（如：娃哈哈，老干妈、鸭鸭） 与产品所述类别的形象相匹配（如：可口可乐，激爽[反] ） 应能扩展（如：海尔，GE，华为） 应能被其他语言接受（如：Lenovo，Zara） 视觉吸引力 能够被注册（如：青岛[反]） 易懂易记 可拓展 能被其他语言接受 视觉吸引力 品牌能被注册及保护 不得与在先权利冲突 二、品牌归属策略（品牌使用者策略） 生产者品牌 最多为企业所采用，如：宝洁，杉杉，Zara 中间商品牌 贴牌生产，如：屈臣氏，百佳，美特斯邦威，耐克，HM，IKEA 有的使用生产者品牌，有的使用中间商品牌 生产者品牌 + 中间商品牌 台湾宏达HTC 英国的O2 三、品牌统分策略 不同产品使用不同的品牌？ 所有产品使用同一个品牌？ 1、统一品牌 企业所有产品都使用一个品牌名称。 主品牌有较大的拓展性。 好处： 只需推广主品牌 推广新产品时能够享受品牌延伸利益 坏处： 一旦某一产品出问题，易损害主品牌 统一品牌 GE公司（通用电气集团） 25%是制造业 （电力，材料，医疗设备等） 50%是金融服务业务 25%是其他服务业 （广播，媒体和娱乐，能源等） 统一品牌 海尔集团 电冰箱，空调，洗衣机 （白色家电） 电视，VCD机 （黑色家电） 手机，笔记本电脑 （米色家电） 海尔药业 海尔纽约人寿 2、分类品牌 企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。 好处： 不同类型的产品不易混淆 体现市场细分 苹果公司 iMac iPhone 3、个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 （消费者或许不知道它们之间的关系） 好处： 一个产品的声誉不受另一个产品的影响 适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大） 坏处： 不能互相利用品牌影响 3、个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 （消费者或许不知道它们之间的关系） 好处： 一个产品的声誉不受另一个产品的影响 适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大） 坏处： 不能互相利用品牌影响 4、企业名称+个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，且各种产品之前冠以企业主品牌。 好处： 主品牌较强势，享受企业主品牌信誉 给消费者以实力较强的印象 强化主品牌 坏处： 不能互相利用品牌影响 化妆品 玉兰油 SKII 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 沐浴露 舒肤佳，卡玫尔 牙膏 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 牙刷 佳洁士，欧乐B 香皂 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 洗衣粉 汰渍 碧浪 妇女用品 护舒宝 婴儿用品 帮宝适 男士用品 吉列 薯片 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪） 产品宽度、长度、深度 * 第一节 品牌综述 [来源：Millward Brown] 1140亿美元 品牌设计 选择 保护 品牌归属 生产商品牌 中间商品牌 两者品牌 品牌统分 统一品牌 分类品牌 个别品牌 多品牌 第三节 品牌策略 违反了新颖性 第九条 申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突 。 1989年国家工商行政总局下发通知，该《通知》规定我国企业