扎根于群体心理的广告个性化诉求.docVIP

内容提要 广告的目的就是要引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望并促进其购买行为的发生。完成这一过程，关键在于如何把握消费者的心理。((( 本文所要研究的消费者心理，是指建立在群体心理的基础之上，形成的个性化心理。群体心理与个性化心理看似矛盾，实则不然，二者存在着密切的联系，并且同时存在于消费者心中，在其欲望产生及满足的过程中，交替出现，相互影响，促使消费者作出最后的决定。 如勒庞所说：“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”(((作为群体中的个体难道真的没有个性可言，完全依附于群体？显然不是。只是这时的个性也不再会是个体最初的个性，而是在一定程度上带有群体的基调。消费者无论怎样进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，所谓的个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达。它既不是完全遵从于个体原本的自我，同时又不是完全被群体所淹没。 在当下的广告应用场景中，越来越多的案例趋向于将这种群体心理与个体心理辩证统一、交互影响的心理体系应用于广告的创意表现过程中。究其本源，广告呈现的不是消费个体独特性的享受，而是集体特征的折射。这个集体当然不是社会中所有的人，而是市场细分概念之下的，以产品性格为聚拢依据的有限社群。 关键词 群体心理 个性化 消费社会 目 录 前 言（引言） 1 一、品牌的魅力 2 （一） 商品符号化与品牌的价值 2 （二） 品牌表现自我的过程 3 二、受众接受影响的心理机制 4 （一）群体心理 4 （二） 群体心理影响下的个性心理 4 三、个性化诉求与群体心理的关系 6 （一）个性化广告的实质 6 1.广告在某种程度上强化了受众的从众意识 6 2.广告尊重个性，抹杀个性 6 （二）个性化广告的运作机理 7 1.产生于精准的市场细分 8 2.强化于受众个性的捕捉 8 3.形成于对目标受众个性的遵循 9 （三）广告的个性化诉求是消费意识与广告叙事的合谋 9 结 语 10 注 释 11 参考文献 12 论文摘要 13 Abstract 14 前 言 自上世纪50年代美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论以来，随着科学技术的进步，商品丰裕程度的提升，商品的同质化竞争愈演愈烈。在这样的背景下，广告亦无可避免地面临着愈加紧迫的创意同质化的挑战。 广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理和行为特点，必须要满足受众的心理需求。业界大量案例也充分印证“广告战即心理战”这一颠扑不破的真理。 一个无可争辩的事实是：广告的受众群体不是一个拥有严密的组织、机制、体制的正规化群体，而只是一个又一个为了信息、需求以及情感释放的需要而聚合在媒介世界的无数个体。即，它只是一个心理意义上的群体。他们是群体和个体的杂糅体，有着复杂的情感，以及交错的性格。 在现代广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告及广告应用活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，它为广告活动中的各种决策提供科学的心理以及实证依据。 一、 品牌的魅力 （一）、 商品符号化与品牌的价值 法国的社会学家鲍德里亚在《消费社会》中曾提出过一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的物。其所阐释的概念核心，一言以蔽之，即：商品具有两面性。其一是商品的“物的价值”。这是由商品与生俱来的品质、功能等塑造出来的价值，亦即给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，这是由商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等塑造出来的价值，所有这些可以影响感官的元素集合形成了商品的意象，并使之成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。((( 在当代社会商品“过剩”的状况下，“物的价值”逐渐隐退，“符号价值”则日受瞩目。实际上，诸如小米手机，皇太极煎饼，褚橙、马佳佳等众多宣扬个性化消费的品牌，其与同类产品在技术水平上的差异越来越小，在品质，功能上又日趋接近。因此，唯有将商品予以符号化，才能使消费者更强烈地感受并认知它的存在，从而在激烈的市场竞争中迅速掌握主动权，立于不败之地。 如今的产品竞争主要发生在商品附加价值的层面。日本博报堂的佐藤孝提出：商品“意义量”，早已超过了商品功能的层面，从而成为消费者认知和选择的最重要的依据。褚橙——吃的不是橙，是永不放弃。韩寒——卖的不是书，是独立、批判和自由。小米——销售的不是手机，是大胆创新和族群认同；老罗——卖的不是教育，是嬉笑怒骂的真实和清醒；皇太极——吃的不是煎饼，是中国梦；马佳佳——卖的不是性保健品，而是新时代女性的解放、自由和独立；万宝路香烟能做到销量第一，主要得益于其在广告中的美国西部牛仔形象传达出的阳刚、粗犷、不受拘束的内涵；在你拿起百事可乐而并非可口可乐的时候，是否因