第三章 跨国公司战略分析.pptVIP

相约百年复旦 共创世纪学术 第三章 跨国公司战略 什么是（企业）战略 跨国公司全球战略的定义、特征和基本内容 跨国公司全球战略的分类 第一节 战略管理概述 一、战略的定义 “战略”源于军事管理 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴。 战略包含的主题：目标选择，提供产品、服务的选择，市场定位与竞争，适当的多元化选择，定义组织结构、管理体制与政策等。 二、战略分析工具 1. S-C-P范示：scherer （1970），市场结构—市场行为—市场绩效 2. 波特的“五力模型” 3. SWOT分析（企业竞争态势分析法） 4. 波士顿（BCG）矩阵 通用矩阵（行业吸引力矩阵） 第二节 跨国公司全球战略的定义、特征和基本内容 一、跨国公司全球战略的定义 定义：跨国公司在分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的谋略。 二、跨国公司全球战略的特征 全球性 长远性 纲领性 抗争性 风险性 三、跨国公司全球战略内容 1. 全球战略的四个层次 2. 全球战略目标 （1）生产经营方向 （2）用户和市场方向 （3）自身发展方向 衡量指标体系： 数量指标：利润指标、投资收益、销售收益、市场占有率、股份红利率 质量指标：质量控制、成本降低、产品研制、人事安排、公司形象、政府关系、环境保护 第三节 跨国公司全球战略的类型 一、根据两种典型竞争压力分类 降低成本的压力？ or 本地化调适？ 国际战略 适用情况：地区调适和降低成本的压力都相对较弱 战略特点：东道国缺乏该产品，企业缺乏竞争力；产品开发集中在母国，总部对营销和产品战略进行严密控制；向国外市场转让有价值的技能和产品 经营特点：海外分支是销售为主；经理人员从母国派出；母国中心 缺点：制造设施点的重复，高营运成本，不关注东道国 example：二战后宝洁；IBM；microsoft；LV 2.多国战略 适用情况：地区调适压力高而降低成本压力低 战略特点：改造产品和营销策略适应他国；在东道国中建立一整套创造价值的活动，包括生产、营销及研究开发设施 经营特点：子公司较大自主权；经理为当地人 缺点：重复建设造成高成本，子公司各自为政，利用企业内部的核心能力不足。 Example：Philips，GM 3. 全球战略 适用情况：成本降低的压力强烈而地区调适的要求最小 战略特点：世界消费者偏好相同；生产、营销和研发集中于若干个有利的区位；销售标准化产品 经营特点：竞争关键是价格；生产基地选成本最低的地方；统一全球品牌；经理全球思维。 缺点：对当地关注不够 Example：Intel；半导体行业；工业品 4. 跨国战略 适用情况：降低成本压力与当地调适压力都很高 战略特点：核心能力不一定仅在母国存在，能在公司范围内的任何经营点中开发出来；技能和产品的流向绝不应是单向的；企业内部转移核心能力 经营特点：各子公司均有研发、营销功能，全球共享，经理全球流动，全球统一市场，关注当地 Example：sony，可口可乐 Case：松下的国际经验战略历程 80年代的全球战略——危机——90年代的调整 二、按成功关键因素分 波特于1980年提出了3种企业“通用战略”：差异化战略、成本领先战略、专一化战略或集中化战略 1. 全球成本领先 通过有效途径，使企业的全部成本低于全球竞争对手的成本，以获得同行业平均水平上的利润。管理方主要精力放在成本控制上。 成本（价格）和数量为核心，追求规模经济 代表企业：沃尔玛 2.全球差异化 将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西。 实现途径：设计或品牌商标形象，技术性能特点，对消费者的服务，商业网络及其他。 优点：形成品牌忠诚度，降低价格敏感性，避免价格战 产品标新立异 产品技术领先 世界上前20家创新型公司 世界上前20家创新型公司 3.全球市场细分 是主攻国际市场中的某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分部分或某一特定的地区市场。为某一狭窄的战略对象服务。 代表企业： 三、按战略涉及的地区范围划分 本国中心战略 母公司利益和价值判断出发，照顾总部利益 2. 多元中心战略 从东道国需求和文化需要出发 3. 全球中心 全球系统决策方法，不同子公司统一起来，实现二维结构管理 四、按发展方向分 一体化战略 前向一体化：指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，或企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势把成品进行深加工。 后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 。 水平一