城市电视台发展之路.docVIP

专业化经营，城市电视台广告发展的必由之路 ????广电总局将今年定为?“产业发展年”，旨在全力推进广电产业化。广电媒体的产业化主要包括四个方面：即广告经营、网络开发、衍生产业和资本运营。以目前城市台的状况来说，广告经营在一个时期内还是其基础产业，也是走产业化之路的重中之重。而城市台的广告经营要想做大做强，实行专业化经营，是实现这一目标的必由之路。本文将结合潍坊电视台近几年的探索与实践，试论关于城市电视台广告经营的专业化问题。 ????一、专业化经营是广告业发展的必然要求 ??????广告经营，本身就是一个科学性和系统性很强的专业，不仅有其运转的科学规律和专业的操作流程，同时它还是一个需要创造性的智慧型行业，必须以专门的知识积累和深入的研究探讨作为支撑。也就是说，从广告业自身的角度来说，专业化经营就是一个基本的要求。 ????从我们发展广告业的要求来看，如果没有专业人才、专业知识，并把我们的经营活动纳入到它的专业运行轨道中去，我们所做的，可能就仅仅局限于广告承揽发布的低层次阶段，甚至谈不上是真正的广告经营。无论是从目前的自身独立经营，还是到逐步实行代理制，或是将来发展到策略联盟，也都是需要专业化的运行模式。 ????社会发展的趋势和激烈的市场竞争，更是对我们的专业化经营提出了迫切要求。现代企业的经营不断向科学规范化发展，广告发布越来越趋于理性、注重实效，如果我们忽视了专业化建设，就不能适应市场需求，就可能逐渐失去客户的信任，也就会在广告市场的竞争中处于被动状态。 因此，无论从哪一个角度来看，城市电视台实行广告经营的专业化都是十分必要的。 ????二、专业化经营需要实行集中经营的管理模式 ????广告经营的专业化，就是它的科学化、系统化和规范化。要纳入这一系统，就必须有一个适合于专业经营的经营管理体制。 ????一个时期，有的电视台曾经实行全员创收的经营模式，各部室都有任务，每个人都有指标，实施人海战术，承揽人情广告，这样做的结果，虽然在一定时期内出现了经营额的增长，但诸多问题随之产生：互相撞车、竞相压价、欠款严重、节目质量下降、对观众的吸引力降低。而且更突出的问题是：广告承揽者不懂广告专业知识，不能为客户提供专业服务。这不仅是一种杀鸡取卵的短期行为，而且对于电视台的权威性和从业人员的总体形象都具有较大的伤害性。 ????在这种情况下，规范的管理无从谈起，专业化经营更没有可能。 ????因此，实现专业化经营的前提是广告的集中经营方式。只有集中经营，才能够整合媒体资源和人力资源，进行统一的科学的调配，发挥团队作用，形成整体优势；也只有集中经营，才能把广告运营纳入到专业化轨道，以保证实际广告效果的实现和自身专业化形象的确立。 ????在集中经营的方式下，机构设置也需要适合专业经营的要求。 ????1、我们在广告中心的机构设置当中，注重了区域与专业的结合。即对业务部门按区域划分、对业务人员按行业分工。业务一部负责本地广告业务，业务二部负责外地广告业务，而在业务部室内部，又对广告的目标市场按行业进行了划分，这样，业务人员就可以集中研究自己所负责的区域市场和行业客户的规律特点，更好地实行专业化服务。 ????2、客户服务部是一个专业服务部门，从广告的审核管理、编辑制作、宣传推广、研究策划到监测调整等各方面，为客户提供全方位的服务。我们还成立了一个虚设的策划部，承担为大客户或重点项目进行市场调研、品牌营销及广告策划、广告创意设计等专业任务。 ????3、对于广告栏目，我们也进行了专业划分，使之成为行业资讯的权威平台，向着资讯经营的目标努力。 三、专业化经营需要建设专业化的团队 ????专业化的系统当然必须由专业化的人力去推动，我们从几个角度入手，去建立一支符合专业化经营的团队。 ????1、对全员进行系统的专业知识培训。近几年来，我们邀请了台湾和内地的资深广告专家，对从业人员定期进行培训，从数据分析运用到市场营销策划，从公关谈判技巧到行业拓展开发等专业知识的全面培训，定期考核测试，奖优罚劣，并将专业水平定为竞争上岗的重要指标，通过机制的作用促使大家努力从专业上充实提高自己。 ????今年，我们继续深入，采取走出去请进来等多种形式，针对不同人员进行策划、摄像、主持、剪辑、制作等定向培训，使得每个人都能熟练掌握各自岗位上的专业技术，能够独立完成专业任务，并进行有创造性的发挥。 ????2、人才的引进和聘用。对于社会上具有专业知识和突出才能，并且富有经验的广告专业人才，直接引进或聘用，减少培训环节和培养成本，也增强了我们的专业力量。 比如，我们的策划部就是一个虚设机构，直接聘用了几位对广告有深入研究而且富有实践经验的高校教师，给他们的才能一个发挥空间，同时也为我们的专业服务提供了保障。 ????四、专业化经