中财微观平迪克版章有市场势力的定价.pptVIP

捆绑销售 11.5 相对估值 电影的例子 表 11.16 消费者A 和B是两家电影院。图中显示了他们对《飘》和《吉蒂的奖赏》的保留价。 因为需求是负相关的，所以捆绑销售是有利可图的。 捆绑销售 11.5 混合捆绑销售 ● 混合捆绑销售 既单独出售，也将两种或更多种商品捆绑销售 ● 纯捆绑销售 仅以捆绑销售形式出售商品 混合捆绑销售ＶＳ纯捆绑销售 表 11.17 当边际成本为正时，混合捆绑销售可能要比纯捆绑销售更为有利可图。 消费者A对商品1的保留价低于边际成本c1 ，消费者D对商品2的保留价低于边际成本c2 。 在混合捆绑销售的情况下，消费者A会只买商品2，消费者D会只买商品1，这样就减少了厂商的成本。 捆绑销售 11.5 混合捆绑销售 我们比较一下这三种策略： 1. 分别以的单价P1 = $50和P2 = $90单独出售商品。 2. 仅以$100的价格捆绑销售商品 3. 混合捆绑销售，此时若单独购买， P1 = P2 = $89.95；若捆绑销售，购买总价格则为$100 。 捆绑销售 11.5 混合捆绑销售 混合捆绑销售和零边际成本 表 11.18 如果边际成本为零并且消费者的需求并不是完全负相关的，那么混合捆绑销售仍然比纯捆绑销售要更加有利可图。 在本例中，消费者B 和C愿意比消费者A和D为捆绑销售产品多支付$20 。 在纯捆绑销售情况下，捆绑销售产品的价格是$100 。在混合捆绑销售的情况下，捆绑销售商品的价格可增至$120 ，而厂家仍然可向消费者A 和D为每件商品收取$90的价格。 捆绑销售 11.5 实践中的捆绑销售 混合捆绑销售实践 表 11.19 图中的点是消费者样本代表的预估保留价。 一家厂商会首先为捆绑销售商品选择一个价格PB以使连接两个价格的对角线大致穿过这些点的中间。厂商然后会尝试制定单件价格P1和P2 。 在给定P1, P2, 和PB的情况下可以计算出这组消费者样本的利润。管理者然后可以降低或提高P1, P2,和PB来观察新的价格是不是带来了更高的利润。这样一直重复下去直到利润总额最大化。 捆绑销售 11.5 对一家餐厅来说，混合捆绑销售意味着提供套餐（将开胃品、主食和点心捆绑销售）和点菜（消费者分别购买开胃品、主食和点心） 这种策略可使餐厅通过分别定价来从那些特别喜欢某个菜的顾客那里摄取消费者剩余。 同时，套餐挽留了那些对不同食品的保留价差异不大的消费者（例如有些消费者对开胃菜和点心都挺喜欢） 捆绑销售 11.5 捆绑销售 11.5 搭售 ● 搭售 要求消费者在买一件商品前先购买另一件商品的做法。 为什么厂商使用这种定价方式？ 搭售的好处之一是它通常使厂商能够测量出需求从而更为有效地实行价格歧视。 搭售也可以用来拓展一家厂商的垄断势力 还有其他用处。其中重要的一项就是保护消费者对一种品牌的信赖。 这就是为什么特许经营者经常被要求从提供特许方进货的原因 广告 *11.6 广告的影响 表 11.20 AR和MR是厂商不做广告时的平均收益和边际收益， AC和MC是平均成本和边际成本。 厂商生产Q0并得到价格P0.。 它的总利润π0是灰色四边形。 如果厂商做广告，它的平均收益和边际收益曲线移动到右边。平均成本曲线升高到AC′，但是边际成本不变。 厂商现在生产Q1 (此处MR′ = MC),并得到价格P1。它的总利润π1现在更大。 利润最大化的价格和广告消费由下面这个式子得出： 厂商应该做广告直到满足下式： = 广告的全部边际成本 (11.3) 广告使产出增加 但是增加的产出反过来又意味着增加的生产成本，当把额外一美元广告费用的成本和收益相比较时这个必须要考虑在内。 广告 *11.6 首先，重新将等式写为： 现在式子两边同时乘以A/PQ ，广告/销售比率为： ● 广告/销售比 一家厂商的广告费用与销售的比率 ● 需求的广告弹性 广告费用增加一个百分点时需求变化的百分比。 广告的经验法则 (11.4) 广告 *11.6 便利店的需求价格弹性较低（大约为-5），但是它们的广告/销售比要比超市的低（常常为零）。为什么呢？ 因为便利店一般服务于附近的消费者。他们可能在晚上需要几件商品或是不想开车去超