公共关系理论与实务(共章)资料.ppt

现代公共关系学 第一章 公共关系的基本概念 1 公共关系的定义 2 公共关系的基本原则 3 公共关系的基本职能 4 公共关系的历史 第一章 公共关系的涵义 教学重点 公共关系的科学定义 公共关系的基本原则和基本职能 艾维·李（Ivy Lee）和爱德华·伯内斯(Edward L. Bernays )的公共关系成就 教学难点 公共关系的科学定义 第一章 公共关系的基本概念 1 公共关系的定义 思考： 什么是公共关系？ 第一章 公共关系的基本概念 案例1：死苍蝇事件 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下了汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里。然后经理佯装问顾客：“死苍蝇在哪儿？没有啊！” 事后餐馆老板认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，于是重奖了这位经理。 第一章 公共关系的基本概念 案例2： IBM的 “金环庆典” 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。 这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。 第一章 公共关系的基本概念 案例3： “高露洁牙膏致癌”事件　 国内媒体2005年4月17日作了“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。 第一章 公共关系的基本概念 随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。 第一章 公共关系的基本概念 4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。 在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。 第一章 公共关系的基本概念 他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”  第一章 公共关系的基本概念 除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。  第一章 公共关系的基本概念 北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。  第一章 公共关系的基本概念 通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。 第一章 公共关系的基本概念 Public Relations Public Information Public Affair Corporate Communication Corporate Relationship 公共关系 公众关系 美女/帅哥公关？ 请客送礼烟酒公关？ 行骗愚人公关？ 第一章 公共关系的基本概念 一、公共关系的多种定义 公共关系的定义有不同角度的好几百种，但都具备基本特质： 公共关系是一种管理职能（内求团结、外求发展 Rex Hallow） 公共关系是一种传播沟通行为