第一章市场营销概论 资料.pptVIP

洛阳理工学院 邵安兆 目 标 市 场 顾 客 满 意 整 合 营 销 盈 利 能 力 起点：顾客需求 手段：整体营销 目的：通过满足需求获取长期效益 特 征 市 场 营 销 观 念 支 柱 洛阳理工学院 邵安兆 目标市场 任何企业都不可能满足市场所有需要，甚至很难在一个规模庞大的市场中做得很好。因此只有当企业将庞大市场按照自己的标准进行分类，并根据自身优势，选择最佳目标市场，精心制定营销战略进行经营，才能取得最佳效果。 顾客满意 企业必须通过市场调研，了解顾客需要并做出 迅速反应，以提高顾客让渡价值来提高顾客满意度。 顾客让 渡价值 顾客期 望价值 洛阳理工学院 邵安兆 顾客让渡价值的内涵 指企业转移并使顾客感知的实际价值，表现为整体顾客价值与整体顾客成本之间的比较 整体顾客价值 整体顾客成本 · · 洛阳理工学院 邵安兆 顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客满意是顾客价值达到或超出顾客期望的感受 一个顾客将会经历三种主要的满意状态中的一种： 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田）在你满意之前，我们永远不会达到100%的满意！（西那公司） A 价值不及期望 顾客会不满意 B 价值期望相符 顾客会满意 C 价值超过期望 顾客会非常满意 洛阳理工学院 邵安兆 　顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 洛阳理工学院 邵安兆 ?　课堂研讨 所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 洛阳理工学院 邵安兆 提供顾客期望的产品功能 给予消费者超出其期望值的附加利益 避免不现实的定价 向顾客说明事实 关注顾客购买的便利 让企业全体员工都来关心服务和售后支持 对顾客价值感兴趣的企业应做的事： 洛阳理工学院 邵安兆 整合营销 a. 各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调；  b. 营销部门必须与企业内部其他部门很好协同。 盈利能力 利润作为企业不可缺少的重要目标，必然 也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视利 润的同时，也不能唯利是图。利润和企业的关系， 就好像呼吸和人的关系一样，不可或缺， 不是唯一。 洛阳理工学院 邵安兆 5、社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+顾客利益+社会利益。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品。 典型表现：绿色营销、生态营销、低碳营销 利益 顾客 需求 顾客 社会长期福利 猜一猜这是什么商品 豪华盒装。 外包装印有复杂说明书： 提供能量及生长基本要素——热量、蛋白质、 碳水化合物、脂肪，帮助维持骨骼及牙齿健康，帮助 视力发育及免疫系统发育，有益于血液系统循环。 配料表：面身营养成分：小麦粉、胡萝卜、食盐。营 养伴侣：葡萄糖、酵母提取物、麦芽糊精。食品添加 剂：12种以上矿物质（铁、钙、磷、碳酸钙、焦磷酸 铁、碳酸锌等等）和维生素（A、B1、B2、B6、B12、 C、D、E、烟酰胺、叶酸） 包装：盒。净重：246克。价格：￥9.5 洛阳理工学院 邵安兆 目的性 社会利益 顾客利益 企业利益 三位 一体 利益观 时间：20世纪80年代。 大市场营销+战略性竞争+整体营销 6、大市场全面营销观念 洛阳理工学院 邵安兆 6、大市场全面营销观念 主动性 创造需求 引导消费 冲破壁垒 均衡性 适应外部环境求生存 发挥自身优势谋发展 企业 市场 市场 企业 链接 洛阳理工学院 邵安兆 共生性 组织整合 策略整合 系统性 双赢多赢的竞合观 6、大市场全面营销观念 洛阳理工学院 邵安兆 全员性 营销专家型领导 营销核心部门 相关职能部门 岗位目标责任制 全员参与“用户服务链” 公司目标 中层目标 基层目标 岗位责任目标 保证 措施