第七章品牌危机管理精要.pptVIP

2011年10月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发布的一系列所谓的新产品似乎也验证了这种观点：那就是苹果公司的创新能力在下降。 案例链接-1：肯德基举行雷霆行动新闻发布会 2013年7月25日上午，中国肯德基在北京就“雷霆行动”举行第三次新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席会议。据通报，2013年2月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普遍关注，肯德基因此启动“雷霆行动”。 发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知。 因此苏敬轼宣布“肯德基的雷霆行动已完成使命”，并强调，“食品安全工作永远做不完，通过‘雷霆行动’打造的这套鸡肉安全管理体系将纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求进步”。 发布会上同时启动了“肯德基探秘之旅”，向广大消费者开放肯德基后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来“秘”，了解肯德基如何帮大家把好食品安全关。 * 一、品牌危机预防 在企业内树立“群体品牌危机感” 要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，培养每一名员工的危机意识。 严格监控企业运营各环节 建立企业内部危机预警系统 第一，建立信息监测系统 第二，成立品牌危机公关小组 第三，制定危机应对策略 * 二、品牌危机处理 1.危机处理原则 快速反应原则 真诚原则 积极主动原则 重视客户利益原则 统一口径原则 全员参与原则 * 2.品牌危机处理的一般措施 成立危机处理小组，全面控制危机蔓延 迅速实施适当的危机处理策略 做好危机沟通 与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及其他利益相关者进行沟通 * 三、品牌危机后续管理 遗留问题处理 对内措施 调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通 对外措施 加强对外传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象 滞后效应处理 1.碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线 2.三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌 3.归真堂活熊取胆惹争议 法理博弈损害品牌形象 4.安信地板被爆甲醛超标 建材品牌信誉危机再现 5.明胶门毒胶囊来势汹汹 品牌成长亟需深度反思 6.春秋航空建乘客黑名单 霸王条款自毁品牌形象 7.光明乳业质量危机频发 乳企品牌重振前路漫漫 8.火车订票系统瘫痪频频 铁路行业服务品牌缺失 9.酒鬼酒深陷塑化剂风波 白酒品牌集体遭遇寒冬 10.洋快餐身陷速成鸡漩涡 食品安全冲击产业品牌 2012中国十大品牌危机事件 碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线 事件性质：产品品牌 2012年1月12日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦!”、“快给你的肠子洗洗澡吧!”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局《违法保健食品广告》的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。 然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非“保健产品”，而是需要严格控制的“泻药”。碧生源的广告问题由来已久，在企业上市前三年因广告违规达23次。广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。 * 事件性质：地理品牌 2012年1月28日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近4000元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投诉数据显示，服务类投诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。  * 三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌 事件性质：企业品牌 2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布的IPO申报企业基本信息表引起公众热议，位列第28位的归真堂因其不人道的“活熊取胆”的模式遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒体开放参观以及专家公开评价称“取胆汁过程就