房地产市场定位讲解.pptVIP

清华坊——大量采用中国民居建筑符号，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。 根据具体的产品特点定位 根据具体的产品特点定位 深圳“鸿景翠峰”，其定位语为：“罗湖.梧桐山.纯粹大宅”，以地段和产品（纯大户型）为形象定位。 根据顾客得到的利益定位 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 根据地段定位 深圳靠近梅林关的“假日.托乐嘉”，其形象定位语为“梅林关口.美式街区生活”，直接把梅林关口做为组合定位之一。 以产品的创新点定位 别墅项目“观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立项目“单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形象。 根据产品使用者定位 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。 后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 根据产品使用者定位 “星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山.城市别墅.CEO官邸”，直接在定位中界定了其目标客户为CEO阶层。 根据文化象征定位 深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。 根据一种生活方式定位 中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。 形象上考虑： 新理想华庭——江景豪宅，凸显金玉之气 、王侯之气 定位的方法－案例 案例：某企业G决定进入某市场 背景调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个企业提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同 方案： B A D G C C G 方案1 方案2 高质量 低质量 高价 低价 方案1：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价产品的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比C厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。 定位的方法－案例 方案2：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件： （1）本公司具有生产较高质量的技术、物资条件； （2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标； （3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信公司产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场 占有率。 定位的方法－案例 定位的方法 1、强化自己已有的定位。 2、比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。 3、单一位置策略：处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。 4、寻找空隙策略：寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。 5、类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。 6、再定位：也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 定位的基本要点 1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。 通常而言，在产品定位没有确定之