第章外部环境分析讲解.ppt

（二）现有竞争者之间的竞争 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力下降，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。 非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等方式取得竞争优势。 格言：任何一种状态之中，都孕育着对立面，这就是报应法则。好景总是不长，因为所有人都想与你分享。 行业竞争程度加剧的行业特征 行业中企业数量多且规模相当 缺乏产品差异及顾客转换成本低 行业需求增长缓慢 生产能力大量增加或行业中存在剩余生产能力 固定成本及存储成本高 竞争者的多样性 战略重要性高 退出壁垒高 资产专用性 沉默成本、退出成本 内部战略联系 感情障碍 政府与社会约束 退出障碍 (三)替代品的压力 替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品 影响替代品压力大小的因素： 1、替代品的盈利能力 2、替代品生产企业的经营策略 3、购买者的转换成本 替代品通常是新技术与社会新需求的产物。 如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品就会被替代。替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与