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国际市场调研组织 一、国际市场调研的组织机构 1.市场调研公司：美国的兰德公司、斯坦福国际资讯研究所、尼尔逊市场调查公司 2.广告公司的调研部门 3.咨询公司 4.政府机构设立的调研部门 国际市场调研代理业务 1.调研代理的选择 理由：调研代理具有营销方面的特长； 调研代理对当地市场比较熟悉，不存在语言和文化上的障碍； 调研代理完成企业的调研项目成本比较低廉； 结果比较客观、中立。 2.调研代理合同的签订 主要包括内容：市场调研的范围和方法；费用支付条款；预算条款；人员条款；期限条款；调研报告条款 THANK YOU * 第八章 国际市场调查 开篇案例 本章学习要求 理解国际市场营销调研的目标 明确国际市场营销调研的范围 认识国际营销调研中原始资料问题 辨识国际营销调研中二手资料问题 思考多文化对国际营销调研的影响 第一节 国际市场调研概述 1 2 国际市场调研的概念 国际市场调研的类型与方法 5 国际市场调研的过程 3 原始资料的收集 4 国际市场调研的二手资料 一、国际市场调研的概念 市场调研与国际市场调研 市场调研是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统地计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。 国际市场调研是指在两个或两个以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销决策所需要的信息。 国内市场调研与国际市场调研的差异 国际市场营销环境更加复杂 影响营销决策的要素发生变化 国际市场调研的基础设施更复杂 文化差异给市场调研带来严重挑战 国际市场调查的作用： 1.有助于企业发现国际营销机会。 2.为企业制定营销决策提供依据。 3.可以促使企业适时的调整营销方案。 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际营销活动的规律。 国际市场调研的内容： 1、国际市场宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、各国社会和文化、政治环境、经济环境 2、国际市场营销微观环境： 营销组合：产品、价格、渠道、促销、竞争调查 消费者 国际营销战略规划中市场调研的地位 评价风险和机会的样本指标 国际市场调研的市场和行业特点 全球最大15家调查公司 国际市场调研的新趋势 全球调查需求趋势 使用者越来越广泛 市场调研边界拓宽 国际化 全球调查供给趋势 所有权的集中 供给的多样化 专门化 国际化 二、国际市场调研的类型与方法 国际市场调研的类型 描述性调研和比较性调研 单一国家和多国市场调研 国际市场调研的方法 单一国家的调研通常要使用一套调查技术、适用于调查所有区域的一种抽样设计以及一个标准化的问卷，并会产生相似的一组结果。 多国调研需要对一系列单个国家的调查结果以及可能影响调查结果的国家因素进行综合的比较和分析。 三、原始资料的收集 问卷 问卷的概念 一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 使调研问题量化的手段 问卷的设计 开放式问题和封闭式问题 国际市场调研中的问卷设计 问卷最初都是使用母国语言设计的，然后根据调查的国家翻译成相应的语言 文化差异的影响 教育背景的影响 等价性原则 例：航空公司的调研问卷 A 闭合式问题 名称 描述 举例 二元选择 有两种答案 安排本次航程时，是你亲自与泰航联系的吗？ 是（） 否（） 不定项选择 有至少两种答案 你比较注重航班的那些方面情况？ 1（）准时性 2（）服务良好 3（）安全性 重要性尺度 列出某些属性的重要性次序的尺度 飞机上的食品服务对你而言 1（）非常重要　２（）很重要　３（）比较重要 ４（）不很重要　５（）很不重要 Ｂ开放式问题 名称 描述 举例 自由格式 答卷人可以不受限制地回答问题 您对泰航有什么意见？ 词组联想 逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组 听到下文时最先想到的词组是什么？ 航空公司—— 泰国—— 完成句子 给出不完整的句子，由答卷人完成它 选择航空公司你是最重要考虑的是—— 三、原始资料的收集 抽样 抽样的概念 总体与样本 抽样与抽样调查 抽样误差 抽样调查的程序 三、原始资料的收集 抽样 国际市场调研中的抽样 调研人员需要确保在不同国家选取的样本具有可比性，即从样本中获得的信息的具有等价性。 抽样框架的可获得性在不同国家表现出了明显的差异 三、原始资料的收集 现场调查 访谈调查法 在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。 当面访谈：入户访问、街上拦截访问、主管人员访问 电话访谈