兰乔圣菲三期销售策略及工作安排资料.pptVIP

兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排 报告提纲 1. 市场供求及余量 2. 同质楼盘营销策略研究 3. 兰乔圣菲三期SWOT分析 4. 兰乔圣菲三期销售策略 5. 近期工作安排 市场供求及余量 上海市住宅成交分析 上海市别墅成交面积分析 2004年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计 上海市别墅预计新增量 华漕板块别墅成交分析 2004年7月1日至2006年3月31日华漕主要楼盘成交统计 市场总结 2006年一季度，上海住宅成交量呈现回暖迹象 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 叠加别墅供应量小，未来可能出现供大于求状况 华漕板块未来独栋别墅竞争压力较小；主要竞争将来自外区甚至全市同质产品 同质楼盘营销策略研究 同质楼盘营销策略分析 1.容积率相近 2.物业形态、风格、品质相同 3.区域半径大致相同 4.目标客户相同 5.深圳、本地品牌开发商, 品牌认知度相同 兰乔圣菲三期同质已售楼盘 同质已售楼盘 兰乔圣菲 圣马丽诺·桥 圣得恒业花园 圣塔路斯 设计公司同属：美国JWDA设计事务所 兰乔圣菲三期同质楼盘分布 同质楼盘蓄水时间分析 圣得恒业 圣得恒业营销策略 主打：建筑风格 广告语： 1. 纯正西班牙别墅，复兴老上海风情 2. 纯正西班牙古典别墅 圣塔路斯 圣塔路斯营销策略 主打： 南加州建筑风格； 佘山 广告语： 1. 南加州至纯风情 2. 升级版的加州艺墅 3. 位于佘山别墅板块，原汁原味南加州风格别墅社区 西郊庄园 西郊庄园营销策略 主打： 显赫人生； 强调0.2低容积率，大花园 中海翡翠湖岸 中海翡翠湖岸营销策略 主打： 佘山概念；湖景、会所 圣马利诺·桥 圣马利诺·桥营销策略 主打：建筑风格；东方国际社区 媒体投放偏向户外；结合渠道营销 蓄水周期长 广告语： 浦东东方世纪国际别墅社区内 自然拙朴外表，纯正南加州风情别墅原版再现 手工无价 兰乔圣菲一、二期 兰乔圣菲一、二期营销策略 主打：建筑风格；美国学校 兰乔圣菲与圣马利诺·桥营销比较 兰乔圣菲一、二期成交情况 兰乔圣菲一、二期客源特征 1. 朋友介绍近半数；路过客户达三成 2. 外籍、港台、中国客户三足鼎立，基本都有海外生活经历 3. 35-45岁年龄段占6成，45-55岁达到1/4 4. 三、四口之家主导，三口之家偏低总价， 四、五口之家偏高总价 5. 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数 圣马利诺·桥成交情况 圣马利诺·桥客源特征 1. 朋友介绍超过半数；没有过路客户 2. 浦东区域客源为主(唐镇、张江、金桥、陆家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源 3. 年龄集中于35-45岁 4. 四口之家居多 5. 考虑就读东方世纪学校比例较小，无子女就读于世纪学校内 圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析 圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析 圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析 圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果总结 同质楼盘策略总结 主打卖点多为产品建筑风格 营销手段多通过户外媒体； 利用活动，结合渠道营销 策略思考 兰乔圣菲一、二期主打美国学校，客源吸纳易受限 若再打风格特点，易产生审美疲劳 区域内：西郊庄园，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家园的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已经为客户所认可。因此兰乔圣菲应考虑“西郊”概念；同时结合国际社区概念 应考虑放大客源面通路，前期引导考虑客源性价比的比较 交通条件分析 区位特征 产品规划 兰乔圣菲规划指标 兰乔圣菲风格特征 南加州风格 SWOT分析 优势分析 S（优势） 1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2. 兰乔圣菲品质在客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好，利于控制总价 4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性 劣势分析 W（劣势） 1. 北青公路拥堵，长宁高端客户导入不畅，难以引入 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生产品卖不掉之嫌，缺乏新鲜感 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄，需要长时间才能扩大 机会点 O（机会） 1. 京沪高铁上海站初定