第四章第二手资料的收集精要.pptVIP

思 考 题 你是白城师范学院营销专业的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对策。 第二手资料的收集 要点： 第二手资料的类型 内部资料的收集 外部资料的收集 1.资料的类型与第二手资料的收集步骤 1.1 原始资料与第二手资料 1.2 第二手资料的两种类型 1.3 第二手资料的收集步骤 1.4使用第二手资料的优缺点 1.1 原始资料与第二手资料 原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。 一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要. 1.2 第二手资料的两种类型 根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料。 1.2.1内部资料 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料等等。 1.2 第二手资料的两种类型 1.2.2 外部资料 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。 外部资料包括以下方面： 政府资料； 工商研究机构的资料； 行业内部的资料； 其它方面资料。 1.3 第二手资料的收集步骤 信息的查找可分为四步： 辨别所需的信息； 寻找这些信息的可能来源； 收集这些第二手资料； 分析已收集信息与所需信息的差别。 1.3.1辨别所需的信息 任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到研究目的的信息类型。 可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量） 1.3.2寻找信息源 内部资料通常可以从企业内有关部门或企业内部数据库获得； 外部资料可以从公开出版物、信息提供商、外部数据库等渠道获得。 1.3.3收集第二手资料 在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源 1.作者 2.文献名 3.刊名或出版商 4.刊号或出版时间、页码等 1.3.4对收集到的第二手资料进行评价 在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价: 研究的目的是什么? 资料是谁收集的 ? 数据是如何获得的？ 与其它资料的一致性如何？ 1.3.5 辨别所收集到的资料与所需资料的差别 第二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。 1.4 使用第二手资料的优缺点 优点：所花费用低、收集过程所花时间短 缺点：由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。 主要表现在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。 2.内部资料的收集 2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析 2.1企业内部资料的种类 通常企业内部的资料分为以下两类： 有关企业本身生产经营活动的资料 市场环境方面资料。 此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销，有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。 2.1企业内部资料的种类 有关企业本身生产经营活动的资料 营销方面，包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料； 生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料； 设计技术方面包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料； 2.1企业内部资料的种类 有关企业本身生产经营活动的资料 财务方面 包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等； 设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等； 物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方