第章企业战略管理精要.pptVIP

企业战略管理概述 战略环境分析 企业战略类型与选择 企业战略实施及控制 第一节 企业战略管理概述 如果你都不知道去哪里，那你领导 什么。 乔治．纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的 船。 罗斯 (一)企业战略的概念 企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力和可利用资源，在此基础上做出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划。 企业战略是行动前的计划，应明确组织的 长期目标、运行程序和资源分配； 企业战略的主旨是界定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争 优势的韬略。 （二）企业战略的特点： 质变性 全局性 方向性 竞争性 稳定性 （三）企业战略应解决的问题 1.发展方向 发展方向是指由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。经营领域就是企业的生产领域和市场领域的组合。其中，市场领域可以是整体市场，也可以是细分市场，如图2-1所示。 2.经营结构 经营结构是指由企业的使命和经营领域所决定的各种资源和能力的配置状况。具体又可分为两类，即软结构和硬结构。前者指企业的价值观念、经营思想、企业文化、公共关系等的组合；后者指企业的各种经济资源结构、生产技术结构和组织结构。所以，经营结构实质上反映了企业在一定价值观念和经营思想的指导下，围绕所从事的经营领域采取的资源配置状况。  从以上两个方面，也可以把企业战略理解为：企业根据环境和竞争形势的变化，做出的关于企业未来所要从事的经营领域及投入这些领域的方式和强度的决策和行动的总称。 （一）企业的使命和目标 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供一种原则、方向和哲学。 企业的存在是为了在各种不同的环境条件下实现某种特定的社会目标，或满足某种特殊的社会需要。 1.企业宗旨 企业宗旨（或者说企业使命）是关于企业存在目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述。 企业宗旨的陈述应包括以下三方面的基本内容： 企业形成和存在的根本目的； 为实现基本目的应从事的经营活动范围； 企业在经营活动中的基本行为规范和原则。 如长虹的宗旨：以消费者为中心，为消费者个人和家庭创造更富于乐趣的娱乐和交流体验，从而成为改变生活的推动力量。 如：海尔的宗旨：面对新的全球化竞争条件，海尔确定全球化品牌战略，启动创造资源美誉全球的企业精神和人单合一速决速胜的工作作风，挑战自挑战明天，为创造中国人自己的世界名牌而持续创新。 如麦当劳的经营宗旨：QSCV Q：质量、品质 S：服务。店铺的设计风格，营业时间的方便性，服务人员的工作态度 C：卫生、清洁。与其靠墙休息，不如起身打扫。 V：价值。物有所值 2.企业目标 企业目标是企业战略构成的基本内容，主要表明企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。由于它涉及企业长期的、整体的发展及应达到的水平，所以比起近期经营目标更为全面、更为复杂。为了保证实现企业的长期基本目标，必然要求企业在产品、市场及内部经营结构和生产率等方面都应达到相应的水平。 德鲁克《管理实践》提出八个关键 目标。 如：盈利能力、市场、生产率、产 品、资金、人力资源管理、社会责 任方面的目标 （二）经营范围 即企业从事生产经营活动的范围，是产品领域和市场领域的集合，所以又称为经营领域。 确定或描述企业的经营领域一般有三种形式： 从生产的产品的角度进行描述； 从进入市场的角度进行描述； 从生产的产品和进入的市场相结合的角度进行描述。 确定企业的经营范围，应当反映企业任务或战略意图，应解决以下三个方面的问题： 企业应从事何种业务？ 应集中于何种顾客需求或细分市场？ 企业的长期战略意图是什么？ （三）竞争优势 即企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较时，强于竞争对手的市场地位。 战略管理者要仔细考察和分析企业每一项经营业务的市场机会，以及与竞争对手相比所拥有的独特能力。这里，具体应考虑以下几个方面的问题： 企业如何达到期望的目标增长水平？ 能否通过扩展现有重点业务，达到期望的增长？ 能否通过使业务多样化达到将来的增长目标？ （四）资源配置 宏观上看，资源配置就是指社会在不同的部门和企业之间，以经济有效运行为原则所进行的社会资源的分配与组合，并对经济资源要素在各种可能的生产用途之间做出合理的选择，