第六章国际市场产品策略资料.ppt

第六章 国际市场产品策略 第一节 产品概述 第二节 产品生命周期 第三节 产品的品牌策略 第四节 产品的包装策略 第五节 产品的保证和服务策略 第一节 产品概述 一、产品： 1. 产品定义：不仅是指通常在市场上供出售的物质实体，而且是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、技术、思想等有形的或无形的东西。 2.产品整体概念 第一节 产品概述 二、产品组合 (一)产品组合的有关概念 产品线 产品项目 产品组合(产品组合的宽度、深度、长度和关联度） 第一节 产品概述 二、产品组合 （二）产品系列的适应性 1. 强制性适应改进产品 如：对进口标准的特殊规定、对计量标准和技术标准的规定、各国气候条件的特殊性等 2. 非强制性适应改进产品 第一节 产品概述 三、产品的标准化与差异化 1. 产品的标准化：是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 2. 产品的差异化：是指企业向全世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 第二节　产品生命周期 一、产品生命周期理论 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期 产品生命周期理论 （一）各阶段的特点 （二）各阶段的营销策略 如：导入期的营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 产品生命周期各阶段特征 讨 论 请分析说明下述产品分别处于产品生命周期的哪一个时期？ 家用小汽车 汽车电话 家用电脑 微波炉 卡式录音机 婴幼儿教育培训 手机 第二节　产品生命周期 二、国际市场产品生命周期 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异以及同一产品的生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间不一致。 第三节 品牌策略 一、品牌含义 1. 品牌：由文字、图形、符号或其组合所组成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 （包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。） 2.品牌与商标的区别 第三节 品牌策略 二、品牌的作用 1.代表不同产品的来源、质量、信誉和售后服务 2. 将自己的产品和国外竞争者产品区分开 3. 品牌是企业一笔巨大的无形资产。 2009年世界品牌价值前十强 第三节 品牌策略 三、品牌和商标的设计原则 1. 符合消费者的传统文化和风俗习惯 2. 符合国际商标法和目标国商标法的规定，与其他国家法律不冲突 3. 品牌能反映出产品的质量和利益 4.品牌名称易读易记，容易译成外语 第三节 品牌策略 四、品牌策略 1. 无品牌商标策略： 2.采用制造商和中间商品牌策略 3. 统一品牌策略（品牌延伸战略） 4.个别品牌策略（多品牌战略） 5.多种统一品牌策略： 第四节 包装策略 一、产品包装的作用 保护商品，便于储运 促进销售和增加盈利 二、包装分类： 内包装（直接包装） 中层包装（销售包装） 装运包装 第四节 包装策略 三、包装的原则 准确传递商品信息 包装与商品价格相适应 考虑目标市场的需求 第四节 包装策略 四、包装策略 统一包装策略 类似包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠包装策略 改变包装策略 第五节 产品的担保策略和服务策略 一、担保策略： 最低担保（对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保） 附加担保策略（在最低担保基础上，对消费者得到更大的保护） 二、服务策略： 送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证功能的发挥 * * * * * 销售额 利润 导入 成长 成熟 衰退 压缩开支，榨取最后价值 保护市场，争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 1.品牌是一种商业称谓，商标是一个法律名词； 2.品牌只有图案化之后才能依照商标法进行注册登记，成为注册商标，才能受到法律的保护。 *