第六章33市场细分资料.pptVIP

一、市场定位的涵义： 根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性或形象并生动形象地传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定的优势。 二、市场定位的作用和意义 1、有利于建立企业及产品的市场特色 2、有利于企业制定有针对性的市场营销组合策略 星巴克的咖啡真的那么好喝吗？ 哈根达斯的冰激凌真的那么好吃吗？ 1、确认本企业的竞争优势。 2、准确地选择相对竞争优势。 3、显示独特的竞争优势。 （一）、初次定位与重新定位 1、以属性定位 2、以用途或利益定位 3、以使用者定位 4、以竞争者定位 5、以产品种类定位 6、质量-价格定位 7、以情感定位 （二）、重新定位 重新定位是由于市场环境发生变化，市场营销战略进行调整，企业有必要进行重新定位。 (一)对峙定位 百事可乐和可口可乐 (二)回避定位 伊利雪糕 * 宝洁公司的市场细分 宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位 市场细分是目标市场选择和市场定位的前提 （一）市场细分的概念 企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 不同的细分市场，消费者群之间的区别是明显的。 1、大量营销时期 2、产品差异化时期 3、市场细分时期 （二）市场细分的作用 1、有利于企业发现潜在的市场机会，开拓新市场。 2、有利于企业制定和调整营销策略。 3、有利于企业扬长避短并确立市场地位。 在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很多地方有奇强广告，比如在一段段老旧的砖墙上，一个个乡镇企业的烟筒上。这是南风化工下乡的战果：从1995年把产品定位在农村以来，它们已经在农村刷了60万平方米的墙了。 南风化工背靠一个大盐湖，在洗衣粉的生产原料方面得天独厚，南风化工在宝洁把中国日化企业挤得度日艰难的20世纪90年代初，先后兼并了西安、安庆、贵州的多家日化厂，扩大了产能。通过瞄准农村市场，南风以强大攻势站稳了脚跟。 二、市场细分的原则 （一）差异性 （二）可衡量性。范围确定，容量大小可判断 （三）可进入性。在南方卖电暖器 （四）效益型。使企业获利 （五）相对稳定性。 市场细分是不是越细越好？ 应科学分类，保持足够的市场容量，使企业有利可图。 （一）消费者市场的细分标准 （二）生产者市场细分的依据 1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。 (1)性别。 多运用于服装、化妆品、杂志等领域 (2)年龄。 多运用于食品行业和娱乐行业 (3)收入。 多运用于汽车、旅游、服装等行业 (4)职业与教育。 (5)家庭生命周期。 3、心理标准。社会阶层、生活方式、个性等变量 （传统型、奢靡型、时髦型、活泼型、社交型） 4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。 (1)购买时机。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者几种。 (4)使用数量。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。 (5)品牌忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店