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第六章 市场调研与预测 一、市场营销信息系统 二、市场营销调研 三、市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 1、信息：广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息按照内容分为三类：消息、资料和知识。 2、信息的功能： A.信息的中介功能 B.信息的联结功能 C.信息的放大功能 营销信息系统 2.特点： A.目的性 B.及时性 C.系统性 D.社会性 1、内部报告系统 会计部门：财务报表、销售、成本和现金流量的详细报告 生产部门：生产计划、装运和存货情况 销售部门：经销商、竞争对手情况 营销部门：消费者的人口构成、心理状况、购买行为的资料 顾客服务部门：有关消费者满意程度和服务问题的情况 特点： 更快更便宜、目的性不强（不全面、形式不合适）、大公司需要信息量大，难以全面掌握 2、营销情报系统 收集外部信息的方式： A.无目的观察 B.有条件观察 C.非正式的探索 D.有计划的收集 3、营销调研系统 系统地设计、收集、分析和报告与特定环境有关的资料和研究结果的活动。 科特勒：通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员连接起来的职能。 信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销讥笑，增进对营销过程的了解。 4、营销分析系统 以某些技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 构成： A.资料库 B.统计库：一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。 C.模型库： 1.能向各级管理人员提供所必需的信息。 2.能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 3.满足管理人员对所需信息的时限要求。 4.能提供各种形式的信息。 5.能向管理人员提供易于理解的最新信息。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 1、含义: 市场营销调研（Marketing Research），是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 2、作用： A.有利于制定科学的营销计划。 B.有利于优化营销组合。 C.有利于开拓新的市场。 （二）营销调研的内容 1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息－中国找到了新的大油田，从此摆脱贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 四、市场营销调研的方法 （一）确定调查对象的方法 1、普查和典型调查 2、抽样调查 A. 随机抽样：简单、分层、分群 B. 非随机抽样：任意、判断 （二）收集资料的方法 1、固定样本连续调查 抽样－反复调查 技巧:面谈、问卷调查、日记或观察记录调查 3、实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的反应 优点：所得资料准确，实用性强 缺点：时间长、费用高，选拟的市场不一定具有典型性，环境不易控制 第三节 市场需求的测量与预测 （二）市场需求： 某一产品的总市场需求是指在一定的营销努力下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买该种产品总量。 日本发展小型车 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。日本汽车业对未来趋势进行分析，认为——家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；汽车增多会加剧道路拥挤；高速公路上大型车不如小型车灵便；中东局势将引发能源危机；小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大的需求。日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国，80年代在美国市场取得优势。 三、市场需求预测方法 1、购买者意向调查法 2、综合销售人员意见法 3、专家意见法 a.小组讨论法