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市场及市场营销 . 1 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 传统经济学观点认为：企业经营的目标为追求利润最大化； 而现代营销学观点认为：企业经营的目标为追求顾客满意最大化， 企业利益来源于顾客满意后的回报。  市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换与交易 市场 营销与营销者 营销管理 顾客让渡价值 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。 2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。 。 需要： 1、需要，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 2、a、需要的类型（生理和心理），b、消费者需要的分类：特定需要、归属感需要、权力的需要、独特性需要。C、马斯洛的需要层次理论。 3、消费者需要层次的内容。 消费者需要的类型 马斯洛的需要层次理论 消费者需要层次的内容 1、生理需要：食物、水、睡眠。产品：健康食品、药品、特殊饮料，广告：方便面、饮料的广告等。 2、安全需要：安全、稳定，预防灾难。产品：保险、报警器、汽车安全带、保险箱等，广告：中国平安保险广告。 3、归属需要：情感、归属感。产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品等。广告：孔府家酒的广告。 4、尊重需要：地位、自尊、声望、成就感。产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 5、自我实现的需要：人的全面发展。产品：教育、嗜好、运动、度 假、美食、博物馆。广告：李宁品牌的一切皆有可能，美特斯邦 威，不走寻常路等。 二、产品 定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。 构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。 三、价值和满足 定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。 衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。 价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。 四、交换与交易 交换 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 交易 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。 五、市场 市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分 根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 . 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 2、构成市场的三个基本条件： ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 3、市场构成三要素： . 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） 例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发