市场营销期末考试知识点最终版.doc

市场营销考试复习资料 一、课程知识点 第1章 市场营销与市场营销学 1.市场的内涵 2.营销管理的实质 3.市场营销的内涵 第2章 市场营销管理哲学 1.市场需求状况及对策 2.市场营销管理观念的演变 3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。 第4章 市场营销环境（案例） 1.营销环境 2.竞争者的类型 3.社会文化环境、亚文化 4.微观环境 第5章 消费者市场好购买行为分析 1.消费者市场和组织市场 2.家庭生命周期 3.消费者购买行为类型 4.消费者收集信息的途径 5.马斯洛需求层次 6.相关群体 7.消费者购买决策过程 8.改变认知成分策略 第7章　市场营销调研与预测 1.营销信息系统的构成 2.营销调研的类型 3.营销调研的步骤 4.营销调研的方法 5.收集资料的方法 第8章 目标市场营销战略 （案例） 1.市场细分概念的理解 2.市场细分的标准和原则 3.细分市场的评价标准 4.目标市场的选择和目标市场战略 5.市场定位的概念和市场定位战略 第9章 竞争性市场营销战略 1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念 2.行业竞争结构的识别 3.企业市场竞争地位的判定 4.不同竞争地位企业的营销战略 5.利基市场的判定 第10章 产品策略（2个简答） 1.产品的整体概念，产品的分类， 2.产品组合的概念，产品组合的四个维度，优化产品组合的分析，产品组合的优化决策的内容。 3.产品的生命周期的概念，各阶段的特点和应对策略 4.新产品的概念，新产品的种类，新产品开发的程序 第11章 品牌与包装策略 1.品牌的概念和内涵，品牌战略的内容，品牌策略。 2.品牌管理制度，品牌的作用，品牌与商标的区别，品牌的保护策略。 3.包装作用，包装策略。 ?第12章 定价策略（1个简答） 1.影响定价的因素 2.成本导向定价法 3.需求导向定价法 4.竞争导向定价法 5.折扣定价策略 6.地区定价策略 7.心理定价策略 8.差别定价策略 9.新产品定价策略 10.产品组合定价策略 11.提价的技巧 12.降价的技巧 对竞争者降价的应对方案 第13章 分销策略（1个简答） 1.分销渠道的含义：市场营销渠道 分销渠道 实体分配渠道 2．分销渠道的职能 3．分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度 4．分销渠道设计内容：设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型 5．渠道设计的影响因素： 6.渠道管理的内容 7.中间商的类别 8.网络销售渠道与直复营销 ?第14章 促销策略 （1个简答） 1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广） 2.促销及促销组合的含义 3.制定促销组合的影响因素 4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别 5.广告媒体选择、特点 二、需重点掌握的知识点 市场： 市场营销环境： 市场细分： 目标市场： 市场定位： 市场营销渠道： 品牌： 促销组合： 新产品： 产品生命周期： 二、考试题型与分值分布 1、概念理解（每题3分，共5小题，15分） 2、单选（每题1.5分，共10小题，15分） 3、简答题（每题6分，共5小题，30分）4P中间 4、案例分析题（1个综合案例，计40分。） （市场营销环境和目标市场选择） ? 第1章 市场营销与市场营销学 1.市场的内涵 市场，是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场＝人口＋购买欲望＋购买力 2. 营销管理的实质 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3.市场营销学 定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。 特点：综合性、边缘性和实践性 4. 营销管理的实质 市场营销管理19世纪末—20世纪初 产品观念 20世纪30—40年代 推销观念 20世纪50年代 市场营销观念 20世纪70年代 社会营销观念 2.顾客满意和顾客认知价值的内涵 顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力以及所支付的金钱等成本之和。 第4章 市场营销环境