房地产市场营销和物业管理解读.ppt

第七章  房地产市场营销和物业管理 教学内容 教学目的：通过本章学习，使学生了解物业管理的管理规约、管理团体、业主大会和业主委员会的作用；理解房地产企业形象对房地产销售的影响；熟悉房地产促销组合策略；掌握房地产项目的销售形式，房地产市场宣传的主要手段和内容，定价策略； 重点难点：重点是房地产市场宣传的主要手段和房地产产品定价策略；难点是房地产促销组合的制定策略。 教学时数：6 第一节 房地产收益的获取方式和销售形式 第二节 房地产促销 第三节 房地产产品定价 第四节 物业管理 [本章课外拓展参考书目] 1.首都经贸大学出版社:《房地产开发》，2006年7月版，第十章 2.高等教育出版社：《房地产开发理论与实物》，1998年10月版，第七章 3.四川人民出版社，王志刚主编：《大盘时代》，2003年版 4.中国人民大学出版社：《房地产市场营销》，2000年4月版，第六、七、八、十章 5.中国经济出版社，王志刚主编：《谋事在人》，2000年版 * 美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成1—2倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。 （4）招徕定价策略 招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售，有时甚至低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定价策略。 心理定价策略——招徕定价策略 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！^_^ 招徕定价策略的成功关键点 [1]招徕定价的商品必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。 [2]商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 [3]招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 [4]降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 [5]降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。 （5）首尾定价策略 首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。 （1）现金折扣定价策略 （2）数量折扣定价策略 （3）职能折扣定价策略 （4）季节性折扣定价策略 3. 折扣定价策略 （1）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。 （2）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。 数量折扣策略有以下两种形式： 累计数量折扣 一次性数量折扣 （3）功能折扣定价策略 功能折扣定价策略，房地产开发企业根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，也称交易折扣。 （4）季节性折扣定价策略 季节性折扣定价策略，对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，而淡季给予较大折扣。 4.差别定价策略 （1）顾客差别定价 （2）形式差别定价 （3）形象差别定价 （4）位置差别定价 （5）时间差别定价 5.产品组合定价策略 （1）产品线定价：开发商开发出的是产品线，即一系列产品，而不是单一物业。 （2）选择品定价：开发商在提供产品的同时，会附带一定的服务，如毛坯房和精装房。 （3）补充品定价：及附属品定价，如后期物业服务单独定价。 （4）产品束定价：以一组产品定价。 阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。 步骤： 1.第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势 2.在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。