电子商务与网络经济学_第6章-王晓晶、钟琦-资料.ppt

“ ” 电子商务与网络经济学 第六章 电子商务市场控制力 本章学习目的 了解市场控制力的内涵及来源 掌握市场控制力的衡量指标 理解电子商务市场控制力的实现策略 解释那些因素削弱了电子商务市场控制力 市场控制力概述 内涵：垄断势力，控制价格、产量的能力 基层含义： 1.只存在于不完全竞争市场 2.维持自身垄断地位 3.提高价格 4.维持利润 市场控制力的来源 主要来源于五个方面： 1.进入壁垒 电信行业 市场控制力的来源 主要来源于五个方面： 2.规模经济 市场控制力的来源 主要来源于五个方面： 3.顾客惯性 重复购买特定产品及服务的行为 转换成本 市场控制力的来源 主要来源于五个方面： 4.品牌效应 电子商务市场控制力的实现策略 1.由市场进入次序支持的市场控制力 先动优势 先动企业 技术优势、资源优势、锁定优势 电子商务市场控制力的实现策略 先动优势的影响因素 企业资源：保障 打开市场 企业规模： 行业特点：技术或产品标准 市场容量：是个相对概念 电子商务市场控制力的实现策略 先动优势的实现： 1.建立反馈及创新机制 2.遵循急剧扩张策略 3.加大宣传力度 电子商务市场控制力的实现策略 后动企业和后动优势 先动企业与快速跟随企业的主要区别 电子商务市场控制力的实现策略 快速跟进者的后动优势： 1.免费搭乘效应 2.错误规避优势 3.在位者惯性 电子商务市场控制力的实现策略 后动优势的影响因素： 1.领先时间：品牌建立和学习成本 2.竞争状况：博弈 3.消费者偏好 电子商务市场控制力的实现策略 后动优势的实现： 1.实现产品差异化 2.改变消费者偏好 3.模仿创新 电子商务市场控制力的实现策略 由合并支持的市场控制力 横向合并：市场渗透力、影响力增强 规模经济效应 降低成本 纵向合并：供应链掌控优势 混合合并：多元化发展战略 电子商务市场控制力的实现策略 由定价策略支持的市场控制力 1.由掠夺性定价支持的市场控制力 表面证据：价格低于成本 实质证据：补偿损失的可能性 电子商务市场控制力的实现策略 由价格歧视支持的市场控制力 实施价格歧视的主体为同一主体，以区别于价格分散； 交易对方包括同一消费者和不同消费者； 以不同价格出售完全相同的产品或有细微差别的商品； 价格的差异和商品的成本变化无关。 电子商务市场控制力的实现策略 由杠杆或排斥作用支持的市场控制力 杠杆作用：借助一个领域的控制影响向另一个领域扩张 排斥作用：控制下游企业的关键供给能力，控制上游企业有客户联系的能力 电子商务市场控制力的削弱 竞争压力削弱市场控制力 技术进步及变化：技术更迭、利用专利法律漏洞生产同类产品 市场需求：更新换代诱发少消费者新需求 技术扩散：员工流动 电子商务市场控制力的削弱 政府干预削弱市场控制力 执行发垄断法：事后干预 实施直接管制：事前干预 “ ”