房地产营销策略促销策略讲解.ppt

第十一章 房地产营销策略—促销策略 第一节 房地产营销促销策略概述 一、房地产促销定义与作用 1、促销（促进销售）：是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。 2、房地产促销：P233 3、作用 （1）传递信息，沟通情报 （2）突出产品特点，树立企业形象 （3）诱导需求，扩大销售 4、特点 （1）房产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式 （2）销售时间长：从获得土地使用权开始，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间 （3）复杂性：涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节 二、房地产促销方式 主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广 P233 见下表： 三、房地产促销组合 1、概念：为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体 四种促销方式的主要优缺点 2、房地产促销组合的特点 （1）是一个有机的整体组合 1+1可能大于1，也可能小于1 （2）具有相互推动作用 （3）是一种动态组合 （4）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性 3、影响房地产促销组合的因素 （1）房地产类型：普通住宅不同于高档别墅 （2）推式与拉式策略 推式策略主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的营业推广方式 拉式策略是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和直接针对消费者的营业推广方式 一般是两种策略结合使用 （3）房地产建设的不同阶段 项目开工前期阶段：多采用公共关系、广告的促销组合 项目施工阶段：采用广告和营业推广相结合的促销组合，也加强人员推销力度 项目竣工后：人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关系调整运用 （4）购买准备过程的阶段：消费者准备购买的过程分四个阶段，知晓、了解、确信、购买 知晓——广告、公共关系作用较大 了解——首先是广告作用较大，其次是人员推销 确信——人员推销作用最大，其次是广告 准备购买——主要是人员推销发挥作用 （5）促销预算 （6）政治与经济环境 第二节 广告促销策略 一、房地产广告的定义、特点 1、定义：P238 2、房地产广告的特点 （1）信息量大，不断传递 （2）时间性强 （3）具有较强的区域性和针对性 （4）具有独特性 （5）具有广泛性 3、房地产广告的基本功能 （1）告知 （2）劝说 （3）提示 （4）增值 （5）促进 二、房地产广告的定位 1、地段定位 2、绿色定位 3、文化定位 4、智能定位 5、休闲定位 定位在强项上、客户最关切的地方 三、房地产广告目标 1、概念 是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目标为基础的。 2、房地产广告目标分类 （1）提供信息 （2）劝说（诱导性、说服性） （3）提醒 四、房地产广告预算 1、影响房地产广告预算的因素 （1）竞争程度 （2）广告频率 有研究发现，一般要接触3次广告才能对广告信息产生记忆，接触达6次是最佳频率，超过8次将会产生负影响 （3）房地产的销售进度 （4）房地产的替代性 2、广告预算的方法 （1）量入为出法 （2）销售百分比法 （3）目标任务法 （4）竞争平衡法 五、广告媒介的选择 1、接触度决策：在一定时期内使多少人接触到广告 2、频率决策：企业必须在一定时间内，平均使每人接触多少次广告 3、效果决策：要决定广告显露的效果 4、广告媒介的选择 （1）各种广告媒介的特点 ①报纸 ②杂志 ③广播 ④电视 ⑤户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等 ⑥邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等 ⑦楼宇广告：分众传媒 （2）选择房地产广告媒体应考虑的因素 ①广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达范围相适应 ②广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现次数相一致 ③选择费用少、效果好的媒介做广告 ④选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介 ⑤广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的要求相一致 ⑥购买决策的时间与地点 六、房地产广告策略 1、全面攻击策略 以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于实力雄厚的大型公司 2、短兵相接策略 在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络 3、重点突破策略 针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说服力的广告，吸引他们，并请他们到建设工地参观 在特定时间集中进行立体式广告，强打强销 4、领