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TV CHANNEL TOTAL PACKAGE TV CHANNEL TOTAL PACKAGE 电视频道整体包装 TV CHANNEL TOTAL PACKAGE 第三~四讲 电视频道品牌的概念与定位 主讲人：李 杨 MobileEmail：liyang@szu.edu.cn QQ： 848512590 品牌的概念—— 品 牌 产 品 依赖于客户个人 依赖于制造商 是具体的、抽象的、综合的 是具体的、形象的、物化的 是个人的认知， 被企业用于寻求认同的工具 是实际交换的物品 要素是标志、形象、歌星、价值等 包容大的范围 不局限于特定的功能和功效 要素是原料、工艺、生产、技术、质量等， 对应于特定的功能和功效 兼有象征意义 有功能意义 活生生的 冷冰冰的 注重价值，追求高附加值 注重价格 无形的 有形的 独一无二的 容易被模仿的 可以经久不衰 有一定的生命周期 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累和增加 只从属于某一种类别 其效应难以积累 产品或服务的牌子 销售者为自己的产品或服务规定的商业名称 产品或服务的名称、词汇、记号、设计或混合 人为设计的属性和意味 在产品的功能价值之外附加上新的价值 品牌的定义—— 电视频道品牌的概念—— 传统超市 电视频道 货物 节目 地点 频道号 客流 观众流 购买的便利性 收看的便利性 售货员 主持人 装修 频道整体包装 店面布局 频道编排 店内宣传 在播宣传 指示牌 节目播出菜单 店外宣传 离播宣传 消费者花钱，来消费商品 观众支付注意力和收看时间， 来消费电视节目 电视频道 相当于 节目超市 1、电视频道自己定义的播出平台的商业名称 2、播放服务的名称、词汇、记号、设计或它们的混合 3、具有人为设计的特性和意味 4、在节目收看、广告搭载之外为频道附加上新的价值 理论上说，电视频道品牌是———— 电视频道品牌的定义—— “电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形 设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的 激活器，是一个360度的期待体系。” ——琳达·翁 Linda Ong 【名人名言】 电视频道品牌的定义（续） 品牌定位——就是放大差异！ 竞争定位——就是确定自己在市场中的品牌走向！ 自我定位——就是电视频道品牌自省! 品牌的定位—— Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 SWOT法研究的是产品和服务层面上的品牌属性 品牌定位的SWOT法 电视频道品牌的竞争定位 品牌定位的由里向外分层反省法 电视频道品牌的自我定位 口号 个性 承诺 属性 定位 价值 使命 愿景 [品牌愿景 Vision ]——频道自己制定 ——核心层，相当于品牌识别的MI部分 ——电视频道希望达到的远景目标 ——频道全体员工行动的指南针 ——频道存在的理由和终极目的 ——定调高远，无法量测 ——不一定在短期内实现，甚至永远无法实现 ——不一定告诉观众，用于内部统一认识、激励士气 例：美国游戏频道，做电视游戏的世界冠军 电视频道品牌的自我定位 [品牌使命 Mission ]——频道自己制定 ——可以实现的短期目标，甚至有具体时间表 ——可以推动频道事业的进步 ——结果可以量测 ——比愿景实际得多 ——以愿景为制定原则 例：美国游戏频道，“通过能吸引并增加年轻的成年观众的创新的、现代的、成功的节目制作和营销来定义和拥有电视游戏这个类别”。 电视频道品牌的自我定位 [品牌价值 Values ]——频道自己规范 ——是对电视频道价值观的描述 ——是频道要强调的一组关键概念 ——是频道衡量事物好坏的标准 ——将影响频道的总体策略和具体战术 ——乃至约束频道的行为规范 例：美国游戏频道，“参与、喜悦、引人入胜、真实性、挑战、惊奇、奖赏、聪颖、广泛性、品质”。 电视频道品牌的自我定位 [品牌定位 Positioning ]——频道自我找寻 ——就是把自己频道与其它频道区分开来 ——针对的是频道内部，但是对内、外都有影响 ——反映品牌的意图和精神 ——必须足够贴切、足够独特 例：美国游戏频道，“电视上的游戏”。 电视频道品牌的自我定位 [品牌属性 Attributes ]——来自观众描述 ——是一组描述频道品牌的形容词 ——是来自观众的描述而非频道自身 ——决定电视频道的屏幕表现 ——频道的一切努力皆为证实这一描述 例：美国游