讲品牌及其定位决策精要.pptVIP

* * 成功的品牌延伸 Braun通过一系列成功的延伸从一个电动剃须刀品牌变成了小家电行业的领导者。 博朗 * * 失败的品牌延伸 有谁会愿意购买一款闻起来就像摩托车油一样的香水？在遭到用户的抵制后，哈雷-戴维森香水最后只能退出市场。 哈雷·戴维森 高露洁最为怪异的品牌延伸就是在一系列食品上冠以“高露洁”名称。 有谁会愿意吃一种带着牙膏味的食品？ 高露洁还曾延伸到香皂产品中，结果不但没有吸引消费者的目光，还引起了牙膏销售的降低。 * * C. 如何恰当的延伸 品牌资产和品牌延伸 品牌资产价值 （高、低） 品牌强度 （匹配性/可信度） 好 品牌延伸 坏 更好的—强化母品牌 匹配性——延伸产品与母品牌之间相似性的感知； 可新型——母品牌是否有能力在新类产品中销售的能力的认识 不好的—伤害母品牌 * * 寻找恰当的延伸产品类别 根据品牌的主要联想来确定相关的产品类别。 大量的研究表明延伸与母品牌之间的匹配性（相似性）是影响品牌延伸成功与否的关键因素。 要了解你的品牌有哪些核心的联想，同时还要清楚这些核心联想与候选的延伸类别之间是否匹配。 匹配性有不同的基础： 可以是以属性特征为基础的（属性特征匹配性），“博朗”（Broud）的延伸主要是以属性特征（小电器、“精致”）为基础。 也可以是以非属性特征为基础的（非产品属性特征的匹配性）如品牌形象方面的匹配，CK的延伸更多是以品牌形象为基础。 * * 还要注意品牌延伸的条件： 什么时候采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想 企业广告投入有限 美国市场上引进一个新品牌的广告费用至少需要5000万美元——1.5亿美元，有时甚至更多。 随着媒体成本的提高，在中国市场引入新品牌的成本也越来越高。 延伸品牌与原来产业关联度高 市场竞争并不非常激烈 什么时候不采用品牌延伸： 原有品牌已经成为行业代名词 在新行业不具备竞争能力 * * 多芬的案例（Dove） 美容皂 1955 核心联想：使皮肤像牛奶般润滑 餐具清洁剂 1965 像牛奶般润滑能洗净盘子吗？ 失败 保湿乳液 1993 除臭剂 2001 保湿剂 每日补水 面膜 成功 成功 成功 成功 2003 洗发液 成功 主要竞争者：玉兰油 2003 2001 * * 多芬案例启示 把一个狭窄的品牌转变成一个实力型品牌的可能性是存在的。如果实施的好，就能获得巨大收益。关键在于要在一个有价值的属性上占有优势，而且这个属性要有持久性——在多芬的案例中就是它的保湿性。 成功的延伸为未来的延伸提供了基础。如果只有香皂在背后支撑，除臭剂可能就不会那么成功。 勉强维持的品牌延伸比失败的延伸更加糟糕，因为它拖了品牌的后腿，妨碍了未来的延伸。 竞争可能是有益的。正是因为面对玉兰油的竞争，多芬才作出这么多努力。 子品牌和品牌化的差异点是非常重要的。？ 先行者确实存在优势，但也可以后来居上。只要有对路的延伸产品也能够获胜（较之宝洁、联合利华）。 * * 维珍（Virgin）的品牌延伸 最初以维珍音乐（Virgin Music）起家的布兰森的维珍集团公司，现在跨越三个洲涵盖200项业务，包括维珍大西洋航空公司、维珍手机、维珍能源、维珍金融（保险、抵押和投资），以及维珍旅馆。 布兰森仅仅通过把名字“维珍”附上他想要的任何生意，就会引起同行的兴趣。维珍手机例证了这个战略。大合伙人提供现金，而布兰森仅仅提供品牌和很少的初始投资，就掌握了绝对控制权。 一些营销和金融批评家指出他正在稀释品牌，它覆盖了太多的业务。布兰森推出的维珍可乐、维珍化妆品和维珍伏特加酒已经几近消失。但是，布兰森回答道：“我们有一个战略，那就是运用我们的品牌信用挑战各行业的领先者，我们相信消费者不仅仅追求金钱价值……如果消费者得到了好处，我没有理由不开发新产品。” 布兰森最近的一次冒险是——他与2005年用“维珍美国”在美国加入了具有强烈竞争性的折扣航空公司业务。 * * 海尔品牌延伸的利弊 在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术 在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术 品牌延伸 2- 空调 品牌延伸 1 - 手机 1999年： 中国最大 的冰箱、 洗衣机制 造商 2002年中国手机市场排名 2002年中国空调市场排名 -- 海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一 在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术 资料来源：海尔网站，《中国家电协会报告》 树立核心品牌 * * （5）多品牌管理 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一