某电信运营商品牌实施项目报告BCG资料.ppt

本项目分为两个阶段，已经全面完成 指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求 品牌工作必须最终转化为对企业的价值，应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长 必须考虑增强中低端市场的竞争力 必须考虑降低离网率 必须考虑集团客户、大客户与品牌的关系 同时考虑网间结算成本问题 品牌工作必须最终体现在客户感知上 亮点的设计突出客户的可感知度 增强通过各接触点对客户的宣传 方案必须是简单的可执行的 必须充分考虑一线人员的执行能力 要结合资费的清理工作，要充分考虑竞争环境并结合KPI，使KPI与品牌并重 我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的 （一） 省公司总经理 – 辛凡非 省公司副总经理 – 刘晓宇 省公司市场部经理 – 孙岩峰 省公司市场部副经理 – 索世儒 省公司市场部副经理 – 王晓伟 省公司客服中心 – 苏静、张宏 省公司集团客户中心 – 梁梦、于修和 研发中心主任 -戴毓丰 客户发展团队 信息分析团队 广告促销团队 渠道促销渠道 我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二） 在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容 在目前的竞争环境下进行品牌整合的利与弊需要平衡成本和收益 目录 对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法 对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计 增强渠道管理的概要性建议 客户服务提升规划 对积分奖励计划的原则性设计 对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述 附录 对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议 对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 品牌整合综述 黑龙江移动的品牌整合有四方面的主要工作需要明确： 如何结合资费的清理与归类，对全球通、神州行进行品牌整合 如何基于现状以及在未来品牌架构之下，稳定和发展动感地带 明确个人大客户与品牌之间的关系 明确集团大客户与品牌之间的关系 结合资费的清理与归类，对于全球通、神州行品牌整合的主要工作分为三步： 对小型资费的清理 资费的归类整合 将资费类别与品牌架构建立起对应关系，主要有两个层面的工作 根据ARPU（120元）与ARPM（0.4元/分钟)将资费类别与品牌建立起映射 - 第一象限的为全球通，第三象限的为神州行 对二、四象限的资费类别进一步地进行客户细分（ARPU=120元, ARPM=0.4元/分钟） 个人大客户原则上全体归入全球通品牌，但对于VIP数量相对较少或优惠幅度过大的资费中的大客户则可以考虑不归入全球通，以避免又出现资费代码过多的情况 集团大客户将来是叠加在个人品牌之上，同时在品牌的框架下应该逐步调整对于集团用户的政策 停止非叠加性资费的推出（明确集团客户的资费必须是在现有资费基础上的网内优惠） 严格阻止虚假型集团客户的发展 长远来看，需要发展全面的集团用户方案 动感地带品牌定位相对明确，客户群相对清晰；因而当前的主要工作是进一步明确定位、充实内涵 本部分主要名词定义 全球通：指品牌整合后的移动的高端品牌 神州行：指品牌整合后的移动的低端品牌 标准全球通：指品牌整合前的月租50元，基本通话0.40元/分的资费 标准神州行：指品牌整合前的零月租，基本通话0.60元/分的开在智能网上的资费 大客户/VIP：包括贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡客户 BOSS代码解释 SM_Code：hn或者gn，基本确定本地通话费0.40元或0.25元 Bill_Code：五位代码，基本确定资费的月租、套餐、优惠形式等因素 Rate_Code：四位代码，基本确定费率优惠幅度，即实际计费原则等信息 SM_Code+ Bill_Code：确定具体的资费种类 SM_Code+ Bill_Code+ Rate_Code：确定具体的资费代码，也即每个地市公司层面所讲的“资费” 黑龙江移动品牌整合示意图包含四部分主要的工作 基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法 巩固和发展动感地带 品牌整合的主要原则 方案必须是简单的可执行的 品牌整合应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长 必须考虑降低离网率 必须考虑到对不同用户群（存量与新增）不同的解决方案 必须考虑欠费问题 要结合实际并考虑竞争环境 资费整合将为品牌整合奠定基础资费整合过程示意 小型资费梳理方法 结合黑龙江移动的实际情况，我们将在BILL码的基础上进行归类并进行品牌映射 BOSS系统的结构 资费归类整合：我们根据资费的主要结构要素对资费进行组合归类 在资费归类整合的基础上按照ARPU-ARPM(1)进行映射 划分标准的制定要结合集团公司的要求和黑龙江的实际情况 经过映射之后直接划进全球通与神州行的用户数 在此基础上，需要通过客户细分进一步挖掘全球通的目标客户收入贡献和非收入贡献是需要考虑的两个因素 经过