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第6章：旅游产品定价策略 学习目的 重点难点 学习内容 本章小结 案例分析 课后思考 学习目的 重点、难点 重点-----旅游产品价格的概念及内涵 第6章：旅游产品定价策略 6.2 旅游定价方法 本章小结 案例分析 定价——Rent-A-Wreck公司（教材第一零七页） 在Rent-A-Wreck公司，租用小汽车、货车、旅行车和卡车只需交其他租车公司50％－75％的费用。此公司的定位声明是“不要让名字欺骗了你”，以确保客户没有对公司产生错误的印象。 这个公司吸引了许多对价格较敏感的租车人，以及需要租车时间更长的人。 （Rent-A-Wreck公司是旅游与酒店业中使用销售为导向的定价手段，通过保持较低的营运成本，来进行廉价竞争的一个经典实例。 适合饭店业中客房产品定价 目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法 2、目标收益法： 以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量 赫伯特公式法： （由美国饭店协会创造的） 这种方法由目标收益率作为定价的出发点，预测饭店经营各项收入和费用，来测出客房平均价格。 该方法使用步骤：P102页 千分之一法： 亦成为千分之一法则（经验公式）。公式要求，饭店要获利润，房价应占造价的千分之一，且饭店要有一定百分比的举债和产权，并且在计划期债务数额不变；多次产品需达到一定百分比利润，否则难以判定合理房价。 此方法有局限性，未考虑费用通货膨胀、消费水品等因素，人们更多使用八百分之一法。 理解价值法 1 区分需求定价法 2 二、需求导向定价法 主要根据游客对旅游产品所能给予他们市场的价值和需求程度 企业常使用的需求为中心的定价法有两种 理解价值法 1 根据买主的价值观念，而不是卖主的成本定价。 这要求企业运用经营中非价格游客因素影响有游 客，提高对心目中对产品价值的定位，再依据消 费者价值观念制定价格。 简言之：根据买主价值观对该产品初步定位，然后 根据价格水平、销售数量、估算成本、费用，核算 这一价格带来利润，最终定价。 区分需求定价法 2 旅游企业根据不同游客、不 同时间和地点，依据基本价 格而确定的不同价格。 要有效地实行区分定价法， 应注意： 注意 如：对不同的游客，同种产品或服务价格不同；在不同地点和时间，出售相同产品或服务价格不同。 （1）旅游市场必须能够细分 （2）低价细分市场的买主没有 机会向高价细分市场买主转售 （3）高价竞争者没有压低价 格进行竞争的可能。 （4）分割市场所需的费用，不 超过采用区分需求定价法所能 增加的营业收入。 三、竞争导向定价法 在竞争激烈的旅游行业中，旅游企业定价常 要以竞争为目标，竞争迫使各个旅游企业必须 使用同样或近似的价格。否则，定价高有可能 会失去一部分市场，反之，定价低会减少利润。 以竞争为中心的定价法常采用 随行就市。随行就市有两种形式。 亦可并不完全按照竞争者产品价格 制定本企业产品价格。其价格可高于或 低于竞争者的平均价格水平。高于竞争者 价格可增加本企业产品的豪华形象，低于 竞争对手的价格水平须可突出产品廉价 的形象。 1 本行业处于自由竞争状态，各企业以本行业，平均价格水平（习惯价格水平）作为自己的定价标准。这种方法适用用于成本难估测，竞争对手价格变动难预测的企业 2 垄断企业（价格领袖）先定价，各中小企业尾随其后，依据价格领袖的定价来确定自己的价格。 随行就市法 是由目标市场需求，企业成本和财务状况，市场 环境因素变化，企业营销处于一个动态发展之中。 因此，产品基本价格判定之后，还要随这些因素 变化而不断拟定和变更。 旅游产品价格调整 目标市场需求影响 市场环境变化 企业成本和财务状况影响 6.4 旅游产品价格调整 数 量 折 扣 付款方式及时间折扣 预 定 折 扣 一项产品价格（对整个产品线其他产品价格进行修订 促销性价格折扣修订 季节性和地区性价格修订 一、旅游产品价格修订 指在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整，以适应变化的环境。 1 数量折扣 鼓励消旅游者或中间商购买其产品，对批量购买产品的买主予以价格上的折扣。 2 付款方式及 时间折扣 企业鼓励消费者采用指定付款方式如用信用卡结账，及在时间内较早付款，都给予适当价格折扣。它有利改善企业资金流量。 3 预定折扣 产品销售中的重要环节，也是旅游购买主要方式。提前预定会给企业减少成本开支，因此，鼓励消费者提前