旅游市场营销(第五章).pptVIP

快速撇脂策略（高价格，高促销）：以较高的价格树立产品的形象，同时支出大量促销费用，在市场上树立高品质的形象，以弥补高价格的不足，从而扩大市场的占有率。 缓慢撇脂策略（高价格，低促销）：以较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的不足，从而把产品投放到市场。改侧率在短期内可能获得巨大利润，但必须具备以下条件：产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；旅游市场规模小，旅游产品具备较大的垄断性。 快速渗透策略（低价格，高促销）；缓慢渗透策略（低价格，低促销）； * * 品牌资产。顾客愿意为一个特定品牌多支付的程度就是对品牌价值的一种衡量。 一项研究表明：72%的顾客愿意为他们选择的品牌支付高出次优的竞争品牌20%的额外费用；可口可乐的品牌忠诚者会多支付50%，沃尔沃会多支付40%。 2003年可口可乐的品牌价值是700亿美元，微软为650亿美元。获世界上最有价值的亚洲品牌包括：丰田、本田、索尼、三星（韩国）唯一的非日本品牌、任天堂、佳能、松下、日产。 * 可口可乐 * 特点是市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少 营销策略强调“占” 改变市场战略 改变营销组合策略 （3）成熟期（Maturity） 特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“转” 收割策略 撤退策略 （4）衰退期（Decline） 第三节 旅游新产品开发策略 一、新产品的概念及种类 1、新产品（New-product)的含义 市场营销学中的新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益的产品。 ２、种类： 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品； 改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品； 仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。 创意 概念发展 与测试 营销战略 设计 创意筛选 商业分析 产品开发 市场测试 商业化 3、新产品开发的程序 第四节 旅游产品品牌策略 一、品牌的内涵 二、品牌设计的原则 三、产品品牌策略 一、品牌的内涵 （1）概念 品牌——用来识别一个或一些消费者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。多用于商业场合。 商标——是经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。具有法律意义。它是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，由文字、图案、色彩组成。 （2）作用 可以强化企业形象，使企业产品区别于其他企业产品； 建立顾客忠诚度； 维护企业的合法权益。 （3）构成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分； 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分。 麦当劳的CEO曾说过： “即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所以资产、所以建筑以及所有设备都损坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。” 他是正确的，品牌比所有这些资产的总和还要有价值。 强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。 二、品牌的设计原则 品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别、便于记忆。品牌的设计主要应注意以下三点： （1）品牌标志的设计要简单新颖； （2）国际品牌要易于发音，各国通用； （3）配合风俗习惯和情趣爱好。 此外，商标上的图案符号的颜色和使用也要考虑到各国的风俗及爱好。童谣的图案和颜色对不同国家有着不同的含义。 三、产品品牌策略 （1） 品牌归属策略 有三种选择： 制造商品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 （2） 家族品牌策略 统一品牌策略； 个别品牌策略； 分类家族品牌策略； 企业名称与个别品牌名称并用。 （3） 多种品牌策略 （4）其他品牌策略 第五节 旅游产品组合策略 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。 １、产品组合、产品线及产品项目 产品组合宽度（广度）：指产品组合 中所拥有的产品线的数目。(Ａ) 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 (Ｂ) 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 (Ｃ) 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。 产品组合的深度 一条生产线中不同规格产品的多少 例：某电视机厂： 产品线 黑白 彩色 特种 广度 规格 显示器 监视器 14、18、 21、25、29、34 液晶 背投式 3 深度 2