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中国医院协会民营医院管理分会 主讲人??——??于斐 现 代 品 牌 策 划 于斐老师简介 ▲ 著名品牌营销专家 ▲ 美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家 ▲《亚洲新闻人物》认定“中国最具影响力营销专家” ▲ 中国十大杰出营销人 ▲ “中小板上市公司企业内部控制系统”项目召集人 ▲《哈佛商业评论》特约研究员 ▲《中国证券报》品牌顾问 一、当今企业普遍存在的经营现状和7大认识偏差 三分之一企业无声无息 三分之一企业奄奄一息 三分之一企业有声有息 （调整 转型 升级） ? 做第一 × 还是做唯一 √ ? 卖文化 × 还是卖需求 √ ?培育市场× 还是诱导市场（刺激市场）√ ? 潜在需求× 还是有效需求 √ ? 给特点 × 还是给卖点 √ ? 卖最好 × 还是卖不同 √ ? 卖价格 × 还是卖价值 √ 二、企业品牌策划的5大格局 1.首先找到品牌定位 2.围绕品牌定位发掘品牌核心价值 3.从中找到表达核心价值的策略 4.整合传播表达该定位和核心价值 5.反复持续传播沟通，最后形成品牌形象和品牌联想（高大上） 毛泽东——雷锋 孔子——端木赐（子贡） 高度创造第一 角度创造唯一 品牌的“三度”与“三力” 没有高度的品牌→号召力 没有宽带的品牌→扩张力 没有深度的品牌→销售力 三、目前企业90%没有自身的准确定位 战略上：从规模经济进入范围经济 （寻找利基、细分、做小） 从大市场中发现小市场 战术上：从范围经济进入规模经济 垄断小市场做出大市场 （小而美 小而专 小而强） 产品导向——市场导向 人人参与营销——人人积极营销 ▲ 卖点——欠缺 ▲ 模式——不成熟 ▲ 资源——粗放 不成熟 ▲ 毛泽东“打土豪分田地”等 中国工农红军1930年8月1日的宣传标语： 你想有饭吃吗？ 你想种地不交租吗？ 你想睡地主老财的小老婆吗？ 快跟红军走！ ▲ 请动 先知先觉 拉动 后知后觉 冷冻 不知不觉 四、当今企业整体营销中的3大败笔 1、品牌意识淡漠 经验型管理模式——价值型管理模式 做大不如做好 做多不如做少 ▲ 傍大树 ▲ 讲故事 （作秀） ▲ 建团队 特劳特： 世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切！ 学会做“三心二意”的老板 “三心”: 下决心 树信心 有耐心 “二意” : 重诚意 出创意 从工业经济转向体验经济 “以内而外”的产品中心思维→ “以外而内”的用户中心思维 向消费者开放价值创造过程 倾听——互动——对外回应 2、策划手段空洞 相同的东西卖出不同来 平凡的产品卖出非凡来 特点的产品卖出亮点来 蓝哥智洋机构调研发现: 68.5%的企业在宣传前没有对自身进行 有效定位、实效策划 ● 文案粗制滥造 ● 没
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