销售客户管理3详解.pptVIP

第三章 CRM远景与目标 第二节 客户关系管理目标 关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。 具体为：获取新客户——”更多“ 延长客户关系生命周期——“更久” 提升现有客户关系的质量——”更深“ “多”——增加有价值客户的数量（P78) 第一、挖掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户 识别潜在客户群传统方法： 第二、赢返流失客户 具体步骤是：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。 司道斯和弗雷吉的方法有： 重生终身价值分析法 叛逃原因分析法 重视“重生”原因为： 流失客户较熟悉企业的产品和服务 企业能够对流失客户开展针对性的服务 成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知 容易实现从潜在客户向现实客户的转变 流失客户的分类： 蓄意屏弃的客户 非蓄意屏弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户 第三、识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。 “久”—培养客户忠诚、实现客户挽留 客户关系管理的首要任务是什么？ 培养客户忠诚的目的是什么？ 第一、客户忠诚 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。 忠诚的客户具有的五个特征： 有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误 “客户忠诚梯”模型 第二、客户挽留 挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利润. 那么该如何实现客户挽留？ 首先是对客户信息进行分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。 有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。 “深”—提高客户关系质量 客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为 第一、交叉销售 是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。 交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。 第二、追加销售与购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。 第三节 客户关系管理终极目标——客户资产 (必考） 客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化。 客户资产的定义和驱动因素 第一、客户资产的定义 客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。 用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。 第二、客户资产的关键驱动因素 客户资产主要受三个关键因素的驱动： 价值资产： 是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价 在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色 由价格、质量、服务等因素驱动。 品牌资产： 是客户对品牌的主观评价。 在客户获取、重复购买中扮演重要的角色。由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成。 关系资产： 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向 在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响，由客户忠诚项目、特殊认可项目构成。 价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产。 对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。 企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产。 客户终身价值P91 第一、客户终身价值的定义 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某