项目五市场细分与市场定位详解.pptVIP

项目五 市场细分与市场定位 任务一 掌握市场细分 市场细分的概念 市场细分的意义 市场细分的原则 市场细分的标准 市场细分的程序 市场细分的方法 1.市场细分的概念 所谓市场细分是指企业根据总体市场中消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群 (子市场)的过程。 消费需求的差异性； 消费需求的相似性； 企业经营能力的有限性。 市场细分的涵义 （1）市场细分的立足点是市场消费需求的不同 。 （2）市场细分是消费群的划分 。 （3）市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程 。 2.市场细分的意义 有助于企业认识市场 有利于企业发掘新市场 有助于企业制定有效的营销策略 有利于中小企业在竞争中并存共进 有利于企业合理配置和使用资源 3.市场细分的原则 （1）可衡量性 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和衡量，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 （2）可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 又称可盈利性。指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 (4)对营销策略反应的差异性 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 4.1消费者市场细分的标准 （1）地理标准 指按照消费者所处的地理环境作为细分市场的标准。 具体变量包括：行政区域 、地形、气候等。 （2）人口标准 指按照人口变量的因素作为细分市场的标准。人口标准包括年龄、性别、经济收入、职业、教育、民族、信仰、宗教、国籍、家庭生命周期、婚姻、社会阶层等。 指按照消费者的心理特征作为细分市场的标准。心理标准包括生活方式、消费个性、购买动机、购买态度等。 （4）行为标准 指按照消费者的购买行为作为细分市场的标准。行为标准包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、购买阶段等。 4.2生产者市场细分标准 细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。 生产者市场也有着其独特的细分标准。美国的波罗玛 (Bouma)和夏皮罗 (Shapiro)两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表。见教材表5-1。 5.市场细分的程序 识别细分市场； 收集研究信息； 拟定综合评价标准； 确定营销因素； 估计市场潜力； 分析市场营销机会和利润潜力； 提出市场营销策略。 6.市场细分的方法 6.1单一标准法 指根据市场主体的某一因素进行细分。 6.2主导因素排列法 指一个市场存在多个选择因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 6.3系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。 课堂讨论 水杯可采用的市场细分标准有哪些？ 任务二 熟悉目标市场选择 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 1.目标市场评估 目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的一组特定消费者群体。 目标市场应具备的条件 有足够的市场需求； 市场上有一定的购买力； 企业必须有能力满足目标市场的需求； 在选择的目标市场上本企业具有竞争优势。 评估目标市场需考虑的三个方面 （1）目标市场的吸引力 ； （2）市场竞争的结构 ； （3）企业的战略目标和资源能力。 2.目标市场选择模式 市场集中化； 选择专业化； 产品专业化； 市场专业化； 市场全面化 。 2.1市场集中化 企业只生产经营某一类产品，且只供应某一个消费者群。 2.2产品专门化 即企业只生产经营某类产品，向各种不同的消费者群同时供应同种产品。 产品专门化 2.3市场专门化 即企业生产经营各种产品向某一消费者群供应这些产品，满足其各种不同需要 。 市场专门化 2.4有选择的专门化 企业决定有选择地同时进入若干个不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的不同产品。 有选择的专门化 2.5市场全面化 指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。 市场全面化 3.目标市场营销策略 3.1无差异营销策略 指企业不进行市场细分，以整体市场作为自己的目标市场，以单一的产品和单一营销策略满足整个市场的共同需求。 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分