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销售客户管理 第二章 客户分析及客户价值 第一节 客户生命周期 第二节 客户细分 第三节 客户定位分析 第四节 客户细分指标与客户顺序模型 第五节 客户满意与客户忠诚 主要内容 第一节 客户生命周期 客户生命周期概念 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。 划分客户生命周期阶段 阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获 取客户。 　　阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。 　　阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。 　　阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。 　　阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。 本教材划分： 客户关系的考察期 客户关系的发展期 客户关系的稳定期 客户关系的衰退期 客户价值 客户生命周期利润 客户为企业带来的总体利润 基本利润 关联销售为企业带来的利润 成本节约 推荐收益 企业为客户投入的成本 获取成本 企业获取一个新的客户所投入的大量成本 价格优惠 首次为争取到客户所采取的措施 推荐破坏成本 在客户对企业产品或服务不满意的情况下会 影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本 客户生命周期管理 中国电信客户生命周期管理 客户生命周期管理 考察期的CRM 中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种手段） 发展期的CRM 中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保持率 稳定期的CRM 管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源 衰退期的CRM 发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略 第二节 客户细分 引导案例 思考题：出租车司机成功的秘诀在哪里？ 此案例对企业的客户关系管理有什么重要的意义？ 客户细分的概念： 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式． 同一群体的内部的相似性，不同群体间有明显差异 客户细分意义 1、从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务。 2、从客户价值的方面来看，企业对自己的客户进行细分可以了解不同的客户能够为企业提供的价值． 　 3、从企业的资源和能力的角度来看，进行客户细分企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。 客户细分的方法和客户类型 根据客户价值进行分类 铂金层级 黄金层级 钢铁层级 重铅层级 从管理角度对客户进行分类 关键客户（大客户）， 潜力客户（合适客户） 常规客户（一般客户）， 临时客户（一次性客户） 关键客户识别与选择矩阵 客户吸引力要素：指客户或潜在的客户对企业的吸引。 相对优势要素：指相对于竞争对手，企业对客户的吸引力。 企业划分的四类客户： 关键客户：企业应该投入更多的资源、人力和时间来发展、巩固这种关系。为此企业可以建立一个关键客户管理团队，专门负责了解这类客户的需求，并调整企业内部的业务流程来满足他们。 关键发展客户：企业需研究客户需求和认知态度，并获准进入。需投入大量资源，但回报速度可能较慢。 维持客户：企业需从这些客户中抽回资源和精力。 机会主义客户：根据优先级别，以合适的方式提供热情服务